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为什么豆瓣的广告很少有人否定,新浪微博的广告却一直背负骂名?

作者:华企商城小编  浏览量:136   发布时间:2016-10-03 11:05:27

  为什么豆瓣的广告很少有人否定,新浪微博的广告却一直背负骂名?

  或许是因为豆瓣广告只在需要时提供,形式整洁、文艺,符合其调性。而新浪微博的广告则是强行提供,杂乱无序,不符合其调性。其实,关键还在于新浪微博行走的步伐过快。或许它该放慢脚步,换个思维做广告!

  橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。

  这句话在社交网络的广告上同样适用。打开新浪微博和豆瓣,你会看到两种风格完全不同的广告,下面随便拿出一些对比。

  前者为新浪微博上的推广广告,后者为豆瓣上的硬广推广。二者的差别?我想不用多做解释了吧。看了二者的广告,你可能会顿生感慨:在新浪微博这个粗暴发展的地方,连广告也是粗暴的,而在豆瓣这个文艺的地方,连广告也是文艺的。

  作为一个公关人,虽然我对新浪微博的广告持理解态度,但偶尔也会对它的推广感到反感,比如上面那个淘宝广告,这广告真的是对我——一名男士的精准投放吗?与新浪微博广告相比,豆瓣的广告并不惹人反感,相反,有时候还很讨人喜欢。这不只是我一个人的体验,很多身边经常上豆瓣的人,也多表示没有受到豆瓣广告的什么干扰。

  那么为什么豆瓣的广告很少有人否定,而新浪微博广告却一直背负骂名呢?

  新浪微博的主要广告类别有微博顶部广告、底部广告、侧栏广告等形式,其中最粗暴的是微博推广(包括粉丝通和橱窗硬广广告),如果说顶部、底部和侧栏广告还类似于电视剧开播前的广告的话,那微博推广就像是直接在电视剧中插播广告了,话说现在电视剧都不在播放途中插播广告了,而微博却反其道而行之, 这种“粗暴插播”的广告形式,严重影响了用户体验,遭来骂名也是必然的。

  豆瓣的广告与微博差别显著,它的主要类别有豆瓣读书右侧的电商购买网站(如亚马逊、当当等),豆瓣电影关联的在线选座购票链接(其中有各大电影院的电影票网上购买),豆瓣同城中的活动购票链接(包括演唱会、沙龙等),以及豆瓣电台中的广播广告和各个页面的硬广推广等。

  这其中前三种(豆瓣图书、电影、同城中的购买链接)广告形式,丝毫不会影响用户的体验,相反,它们通过这种形式,使想购买产品的人快捷方便地找到产品的购买链接并完成购买,有效地提升了用户的体验。

  豆瓣电台中的广播广告是相对比较硬的广告,它类似于收音机中的插播广告。但有三点因素决定用户并不会对这种广告耿耿于怀:

  第一,用户在收听豆瓣电台 的30分钟内不会听到广告,这基本上是可以让部分用户接受的时间;

  第二,付费用户(每月10元)可以收听它的高音质+无广告版;

  第三,豆瓣电台是个优秀的 产品,它推荐音乐的精准度是非常高的,以听点广告的代价,换来豆瓣电台精准的音乐推荐服务,这对大多数人来说是一个划算的买卖。

  豆瓣的硬广推广可能是所有广告形式中最硬的,相对来说也是对用户影响最大的。但它与新浪微博硬广不同的地方有两点:

  第一,广告统一置于页面的右上侧,这使得豆瓣的页面看起来至少是整洁的;

  第二,广告的整体风格清新、文艺,总体符合豆瓣的调性,基本上毫无违和感。

  看了豆瓣广告,再看新浪微博广告, 会让人感觉是从设计精致的商场来到了卖地摊货的地下通道。豆瓣硬广的这两个特点使其并没有受到用户的大面积反感,相反不少用户还对这些广告称赞有加。

  通过以上分析可以发现豆瓣广告与新浪微博广告最大的差别有两个:

  其一,二者属性不同,豆瓣广告是在需要时提供,而新浪微博广告是强行提供,有人 可能要说在大数据时代,精准广告推送是未来的趋势,但不管未来怎样,现在新浪微博的广告完全谈不上精准;

  其二,二者的视觉效果不同,豆瓣广告形式整洁、有 序、文艺,符合豆瓣调性,而新浪微博广告杂乱、无序,不一定符合新浪微博调性。

  所以总体来说,新浪微博是在用传统广告的思维做广告,而豆瓣是在用社会化广告的思维做广告。

  新浪微博广告应将步伐放慢一点

  吴军曾在《浪潮之巅》中提出一个适用互联网公司的基因决定论,豆瓣广告之所以与新浪微博广告差别明显,本质上也是因为二者基因不同,豆瓣是一家拥有文艺范的慢公司,而新浪是一家拥有媒体属性的快公司。

  豆瓣这一拥有8年多历史的公司,仅仅在3年前才推出了展示类广告,从这不难看出豆瓣对用户体验的极端重视,它不会像新浪微博那样因为急于盈利而在许多方面忽视用户的体验。曾有对于豆瓣的一篇报道中写道:豆瓣对广告客户有着坚持——要用豆瓣的语言与用户交流。

  慢基因决定了豆瓣对于广告客户的苛求,决定了豆瓣的广告没有偏离豆瓣轨迹且没有影响用户体验的结果。

  而快基因使新浪微博行走的步伐一直很快,但有时行走的太快容易忘掉出发时的初衷。新浪或许应该停下来思考一些问题,比如:为什么自己的广告被无数人骂,而豆瓣的广告却没人骂?

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