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事件营销的几个主要操作要点

作者:华企商城小编  浏览量:136   发布时间:2016-10-03 10:20:28

  事件营销的几个主要操作要点

  事件营销的操作要点

  事件营销的操作要点如下:

  1.不能盲目跟风

  成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,不是盲目跟风学来的。而做网络营销推广也是如此,小能看到某个方法火,就盲目去用,关键要看自己是不是适合,针对自己的情况如何有效结合实施。比如前两年事件营销正火,各种网络红人当道时,一个名叫“红本女

  ”的横空出世。事件起因是这样的:

  2008年4月24日,在搜狐数码公社出现了一个帖子《7夭7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》。内容是一男子宣称在跟踪一个漂亮MM,用7天时间持续报道他的跟踪过程。这个姑娘有一个明显的特征,无论到哪里,手里部抱着一台红色的联想ideaPad Ull0笔记本电脑,所

  以称之为“红本女”。

  但是很快,就有网友看出了破绽:这些照片专业的光圈、角度,以及这个女孩的不专业和做作神态都证明这是一个人为炒作。原来这是联想公司开展的一个事件营销。

  其实红本女本来是个非常好的创意,但是做得太急切、太功利,其只是模仿了事件营销的形,却没有掌握精髓,所以一早就暴露了。

  2.符合新闻法规

  事件营销不论如何策划,一定要符合相关新闻法规,不能越位。曾经有这样一个案例:某地有家公司刚开业想营销一把,于是想出了一个营销方案:先在当地广场放置1000把公益伞。然后安排人领头进行哄抢,之后再以一则市民素质不高的新闻来对自己进行一翻炒作

  。这一事件的新闻价值确实很大,也颇有争议。但在发稿时,这个市级报纸的老总却认为,反映当地民风落后,甚至还有对治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。

  3.事件与品牌关联

  事件营销无论怎么策划,一定要与品牌有关联,虽后一定要能对品牌起到宣传作用。比如前面提到的海尔砸冰箱、老板喝涂料等案例,都与品牌诉求紧紧联系在一起。砸冰箱是为了突出企业重视产品质量,喝涂料是为了表明产品安全环保。千万不能生拉硬扯,这里说一个算是失败的案例:“兰董”。

  2008年4月9日,兰董在网上注册了个人空间,并写下了两篇博客。一篇《80、90的儿子们,都歇菜吧!》和《80后90后:你们都是废物、一群社会的垃圾》,把80后、90后挟个炮轰,引起了网友热议。

  兰董同时上传了一段5分35秒的视频。视频里,她穿着一身黑表、戴着一副墨镜,坐在办公桌前,对着镜头“猛轰”80后、90后。兰董的帖子一出,立刻被各走网站转载。

  她那口无遮拦甚至带有侮辱性的批评语言、炫富的内容,再加上夸张的举止动作,不止被80后、90后狂轰滥炸,其他年龄层包括70后在内的网友也感到无法接受。

  兰董在网络上的视频、图片总是戴着墨镜,她喜好翘着兰花指,用她自己的语气对80后,90后的网友进行辱骂;另外还显摆自己的名车、名包,并且常有诸如“你们一辈子都买不起,可我买了几天就不喜欢了”之粪的话语。兰董初一露面就遭到网友反感,不少人自发

  建立QQ群、贴吧专门用来攻击兰董。

  其实兰董不过是某网站为了营销自己而策划的一次事件营销,应该说策划得很成功,兰董火了,火得一塌糊涂。可问题是兰董和该网站根本联系不上,甚至到现在都没多少人知道兰董是该网站炒作出来的。而且兰董是一负面典型,招来的也净是骂名。

  4.控制好风险

  在策划一次营销方案之前。一定要充分考虑到风险因素,要控制好风险,千万不能对企业造成负面影响,所有的推广都应该是为品牌做加法。一个典型的失败案例,是2010年的KFC秒杀门事件。本来挺好的一个网络营销活动,结果由于当初策划时风险意识不够,考虑不

  够周全,为企业带来了一场严重的公关危机。

  5.曲折的故事情节

  好的事件营销,应该像讲故事一样,一波三折,让人们看了大呼过瘾,看了还想看,这样新闻效应才能持久。比如著名事件营销案例“武汉动物园砸大奔”:从2001年12月中旬到2002年3月下旬,在整整3个多月的时间里,中国的媒体几乎都被“砸奔驰”事件所深深吸

  引,并为之进行了连篇累牍的报道。之所以媒体和公众对该事件如此关注,就是因为该事件如电视连续剧一样,几经波折、高潮迭起,让人们反复回味。下面我们就以时间为顺序,“重捶”每一”集”故事的主要内容:

  2001年12月19日,武汉野生动物园召开新闻发布会,表示由于对奔驰公司的售后服务不满,将于12月26日砸毁自己价值89万元的奔驰车。

  据武汉森林野生动物因董事长王笙介绍,这辆德国原装进口的SLK230型奔驰车是2000年12月19日在北京宾士汽车销售中心购得,但买来后发现有漏机油等毛稿,经过奔驰公司5次修理,问题依旧没有得到解决.该车的一年保修期,几乎有一半是在“病休”。

  由于奔驰公司拒绝了换车或退丰的要求,失望之余,他们决意公开砸烂此车,还将在各汽车博览会上展示这辆奔驰车,并起诉奔驰会司A北京宾士汽车销售中心,要求赔偿损失。这一天,是这辆奔驰车保修期的最后一天。

  2001年12月25日,在开砸奔驰的前一天,武汉野生动物因又以一个“老牛拉奔驰游街”的行动,有效扩大了这一事件的影响力。

  下午两点,在十多家媒体记者的镜头下,一头老水牛缓缓拉着那辆SLK230型奔驰车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈,再次展示了砸车的决心.

  2001年12月26日,上午11时整,在众多媒体的关注下,武汉森林野生动物@5名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车。几分钟后,奔驰的外表已面目全非,车前的大灯和挡风玻璃全部破碎,原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。据武汉野生动物园方面

  介绍,只让奔驰车受“外伤”的原因是要保留好相关证据,以便以后诉诸干法律。

  2001年12月27日,“砸奔”的第二天,梅赛德斯一一奔驰公司驻北京办事处就此事发表声明:问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务,这一免费服务将于2002年1月31日之前有效,不幸的是客户拒绝了

  这一善意的提议.我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾,对有关人士在这件事上所采取的极端的、没有曲要酌行为深表遗憾。

  2001年12月27日晚,武汉野生动物国针对奔驰的声明做出回应:我们并来简单拒绝奔驰公司提出的“清洗燃油系统”的做法,只是我们要求奔驰承诺:“如果第六次仍未解决这辆奔驰存在的问题,就应答应我们的退车要求。”

  并郑重声明:“即日起一周时间内,我们将拭目待奔驰公司对待消费者的积极举措,并保留我们起诉奔驰公司的权利。”

  2001年12月28日,媒体报道了“奔驰车被砸事件”的新进展:中国质量管理协会全国用户委员舍将对这一事件中的质量问题展开调查。同时,北京《中国质量万里行》杂志社派代表到武汉,向车主提出将全程“代理”该车的诉讼、索赔等事宜,并想买下速辆奔驰跑车

  。不过武汉野生动物图表示还没打算卖掉被砸的奔驰车。2002年1月7日,在武汉野生动物园的牵头下,6名与奔驰车“有过节”的中国消费者聚首武汉,宣布成立“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。除武汉森林野生动物因董事长王笙外,另外5人分别从北京、宁波、深圳

  、珠海、西安专程赶来,他们都遭爱了由奔驰汽车的质量问题造成的不同程度的人身和财产伤害,有的甚至失去了亲人。当他们通过各种渠道与奔驰公司进行交涉后,遭遇到的始终是“无理拒绝”和“故惠拖延”.

  联谊会发表了时奔驰公司的联合声明,依据《中华人民共和国消费者权益保护法》和联合国《保护消费者准则》的有关规定,对奔驰的做法予以批评,并要求奔驰公司在IO个工作日内给他们答复;只要联谊会中任何一个投诉未能解决,他们的维权行动就不会结束.

  2002年1月8习堍,奔驰公司发表措辞强硬的声明:“我们对王笙先生和武汉野生动物固的这一非理性的而且无意义的举动表示谴责.我们认为此举纯属一种炒作行为,完全不是解决问题的有效手段。”并称可能对其行为采取相关的法律措施。

  武汉野生动物园立即反击:砸车的行为是一名中国消费者对奔驰公司不负责任态度的一种抗议,绝非炒作。

  2002年1月9日,一位浙江义乌奔驰丰主由于“座驾”问题多多,义愤之下也表示要学武汉野生动物园的做法砸丰.

  2002年1月10日,奔驰问题汽车受害者联谊会在北京发表声明,要求奔驰公司就解决奔驰车质量问题尽快予以答复,否则将采取进一步的措施,包括将病车运往北京要求鉴定,并沿途停留,向广大群众会布所购奔驰车的质量。

  2002年1月11日,有媒体以《“奔驰”车事件没完没了 又有车主要烧车》为趣,报道了西安奔驰丰车主高成武的声明:如果奔驰公司再不能修好他2008年3月买的1VIL320奔驰车,宁愿将车烧掉。

  2002年1月13日,成都一位叫瞿小林的奔驰车主将加入“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”,并稀如果自己的“问题丰”再不妥善解决,也套效仿武汉野生动物因的做法,先“牛拉奔驰游大街”,然后砸“大奔”。

  2002年1月14日,21时l5分,中央电视台《实话实说》栏目“武汉车主怒砸奔驰”事件为话题进行“实话实说”。同一天,又有多名奔驰车主加八“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。

  2002年1月I5日,奔驰公司再次给武汉森林野生动物园发去严正声明,要求后者/^开道歉。武汉森林野生动物园随即发表声明进行回复,表示要坚持进行正当的维权行为。

  2002年1月16日,被砸奔驰车从武汉起运前往北京,据武汉野生动物国称,他们希望在北京能等到奔驰公司解决此事的答复。如仍没有答案,就将此车交由国家质监部门做质量鉴定,取得证据后起诉奔驰公司。

  2002年1月1 8日,德国媒体开始关注砸车事件,法兰克福评论报的记者专程采访了被砸奔驰车的车主。这一题为《王先生和他的奔驰丰》的报遥于1月23日刊发.

  2002年1月19日,就在奔驰车风波在中国愈演愈烈之际,深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的“奇景”:深圳车主张先生的奔驰车出了故障,他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心.据其称,这辆奔驰丰已经修过1次。

  2002年1月24日,在将“问题奔驰车”运到北京一周后,由于没有得到可鉴定的任何答复,维权行动受挫,武汉野生动物园发表声明:不再委托中国质量协会全国用户委员会对奔驰车质量问题酌调解。但表示将把维权进行到底。

  中国质量协会全国用户委员舍回应武汉野生动物园的声明,决定终止调解“砸奔驰”纠纷,并发布了《关于终止调解武汉森捧野生动物固有限公司投诉梅赛德斯一一奔驰(中国)有限公司汽车质量纠纷静的公告。

  2002年1月29日,由于在北京维权无果,被砸“大奔”被运回武汉,放在武汉野生动物园里供游客们参观。

  2002年3月5日,太原市的田先生将其“百病撞身”的奔驰S280丰运往北京向奔驰公司讨个说法。他指着那辆花了他120余万元的奔驰车气愤地说:“看着它,就来气,修了几十次,最高时速还是上不了20公里,声音就如拖拉机”

  2002年3月8日,在经过了多次事先张扬之后,一位北京奔驰车主(也是此次“砸奔事件”主角王笙的朋友)终于信守诺言,开始砸他一辆无任何故障的奔驰车,这使武汉野生动物因再次成为媒体的焦点。

  整个砸车的过程持续了不足10分钟,奔驰轿车的两个前车灯、前挡风玻璃、两侧车窗玻璃厦奔驰的擞标均被砸毁。50余名媒体记者在现场目睹了砸车的全过程。

  据介绍,这位北京老板一直在关注“砸车事件”,对奔驰公司的态度极为愤怒,并发誓“如果中国消费者的问题得不到解决,今生决不再坐奔驰车”。号召同胞拒绝奔驰,唤醒国人的尊严,他委托野生动物国砸烂自己的奔驰车。

  与此同时,一位广州奔驰车主也表示将把自己的一辆奔驰s500轿车运往武汉,并在武汉野生动物因当众砸掉。

  2002年3月8日,针对第二次公开砸奔驰事件,奔驰公司又发表声明,表示“客户采取任何持续的极端行为都无助于促成此类和其他问题的积极和建设性的解决方案”,

  2002年3月12日,武汉野生动物园再次发表声明:“奔驰如果不改变对中国人的态度,我们将奉陪到底。我们的口号是:公理不回、砸车不止.”

  2002年3月14日《中国质量万里行杂志》在北京召开“中国奔驰车主堆权座谈会”,就“武汉奔驰车是否该砸”、“如何使商索和消费者的利益冲突合理解决”等问题展开讨论。

  2002年3月15日,就在“3·15”消费者权益日到来之际,在“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”准备措“3·15”采取进一步措施之前,事情发生了戏剧性的变化一一奔驰公司与武汉野生动物固突然速成和解。奔驰同意对汽车燃油系统进行彻底清洗,使之恢复至原厂标

  准。之后,武汉野生动物圆将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。协议签署后,武汉野生动物园袁示“我们双方又恢复了良好的关系”。

  梅赛德斯奔驰公司也发表声明说:“我们期待着与武汉野生动物因保持长期而愉快的合作关系.”

  因武汉方的突然“倒戈”,由其组织的“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”的“315”北京雏权活动也因此不了了之。

  最后的结局:这辆曾被砸得面目全非的奔驰车又修复一新地回到车主手中,在几乎没损失任何东茁的情况下,武汉野生动物园赢得了巨大的名声。

  这种带故事、带情节的“砸奔三部曲”,在传播效果上要比直奔主题砸车有效得多。此案例以其过程之曲折、角度之多、篇幅之大、持续时间之长、传播范围之广和宣传效果之好,当之无愧地成为中国新闻策划案中的一个经典。

  6.吸引媒体关注

  事件营销,最早也叫新闻营销,可见事件营销与媒体是密不可分的。而且综观各类事件营销,都能找到媒体的影子,往往都是因为媒体的介入而火。所以在策划事件营销的过程中,一定要注意引入媒体的力量,在执行过程中,要吸引媒体的关注与介入。具体关于新闻

  媒体的把握,可以参考前面的相关章节。

  7.认为事件营销只是临时性的战术

  不要把事件营销当成临时性的战术,随性而为之,要将它当成一项长期战略工程来实施,并要注意事件短期效应与品牌长期战略的关系。比如在上一章,曾经提到过芙蓉姐姐长盛不衰的重要原因之一,就是其深谙媒体之道,经常制造新的事件及话题,园此一直保持着

  足够的曝光率和媒体关注度。而反观其他网络红人,往往都是在园一件事火了之后,就再无下文了。

  8.不断尝试

  在事件营销实施的过程中,不一定都是顺风顺水,大众对事件的关注程度不一定与箫划时想象的一样。所以想成功,很重要的。条还是要戒骄戒躁,坚持实施,不断尝试。在这方面,风姐就是一个典型。

  众所周知,凤姐是因为参与了江苏卫视的《人间》栏目一炮而红的。那期节目的名字叫“我要嫁白马王子”,播出时间是2010年1月末。而实际上,在2009年的时候,凰姐就一直势力尝试炒作自己。最旱她是在猫扑社区发帖征婚,题为《我想找个北大清华男结婚》,列

  出了7个征婚条件,总结下来要点如下:北大或清华硕士,经济学专业,有国际视野、身高1米76至l米83、无生育历史、东部沿海户籍、年龄25至28岁。罗玉凤也相当坦白地列出了自己的条件:“身高1米46,平时穿高跟鞋1米53,太专文凭、博览群书,较为狂妄。”自身条

  件与对男方要求的差距,足够强烈。但是由于网络上此类帖子太多,所以并没有引起什么反响。

  过了几天,罗玉风又贴出了自己征婚的结果,声称“有中国人民银行、花旗银行、渣打银行、汇丰银行,交通银行、中国人寿、友邦保险等金融公司驻中国区首席执行官向我表达爱意,愿意与我结婚,而本人觉得他们年老色袁,说不定今天结婚,明天就死摔了,所以

  不愿意。”但是还是没有人关注。

  凤姐又另辟蹊径,转到线下,开始在上海陆家嘴附近发传单征婚,此举引起了上海当地媒体的注意。罗玉凤在接受上海媒体访问时解释:“聪明是征婚条件中最重要的一条,我阅人无数,少说两三百人,通过我的比较,北大和清华毕业的人比一般人聪明。”经过当地

  媒体报道,罗玉凤在“宽带山”等上海本地论坛小红了一下,当时被称之为“陆家嘴征婚女”,但是结果也不是很令人满意。

  凰姐没有就此放弃,继续寻找机会。不久,她又做客新民网直播间,但是新民网的访谈视频播出后,还是不温不火。

  直到2010年1月,搭上江苏卫视《人间》这趟车后,事情才有了转机,也才有了后面大众耳热能详的故事。

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