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未来医疗SEMer该如何优化账户?需要get哪些新的技能?

作者:华企商城小编  浏览量:147   发布时间:2016-10-02 20:57:08

  未来医疗SEMer该如何优化账户?需要get哪些新的技能?

  未来医疗SEMer该如何优化账户?需要get哪些新的技能?

 

  一、《互联网广告管理暂行办法》实施

  随着9月1日广告法(即《互联网广告管理暂行办法》)的正式实施,搜索引擎被判定为广告,除了引入《中华人民共和国广告法》之外,医疗行业同时引入了《医疗广告管理办法》的有关法规内容,近期广大医疗行业SEMer除了在关心搜索引擎推广标识修改为“广告”之外,更集中力量在进行法规要求的物料修改,以及关注新要求下的SEM优化技巧。

  九枝兰结合深度的SEM经验,通过部分行业内知名机构和资深SEMer的反馈,对行业关心的内容做深入剖析。近期不少医疗行业的SEMer反映的焦点在:“流量下降”,其实本质原因是以下两方面:

  一方面是由于有效物料较少,卡物料审核或质量度受限制影响,而导致广告展现量不足;另一方面由于医疗广告文案可读性较差,广告感突出、SEMer对政策解读不够彻底,即使有展现,但是点击率大幅下滑,也造成进入网站的流量减少。

  本文针对以上问题会做进一步的分析和解读,为医疗SEMer雪中送炭。

  医疗行业首当其冲,受广告法影响严重。

  二、《医疗广告管理办法》核心内容解读

  医疗行业“八不准”

  (1)涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的(例如:病毒分离技术、细胞治疗、乙型肝炎、尼索地平胶囊);

  (2)保证治愈或者隐含保证治愈的(例如:百万患者病痛的最后一站);

  (3)宣传治愈率、有效率等诊疗效果的(例如:康复率达100%、治一个好一个);

  (4)淫秽、迷信、荒诞的;

  (5)贬低他人的(例如:借由贬低他人形象借此突出自身形象内容);

  (6)利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的;

  (7)使用解放军和武警部队名义的;

  (8)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

  医疗行业“八准”限定

  (1)医疗机构第一名称;

  (2)医疗机构地址;

  (3)所有制形式;

  (4)医疗机构类别;

  (5)诊疗科目;

  (6)床位数;

  (7)接诊时间;

  (8)联系电话。

  

 

  根据经验,酱紫的违规创意,随时可能会被下线

  违规词下线

  结合上述要求,此次史上最大规模的创意违规词下线,涉及到的关键词达几十万个,绝大部分为医疗行业过去常用的关键词。

  效果通用词(部分)

  

 

  疾病名词(部分)

  

 

  

 

  技术名称(部分)

  

 

  三、现状:医疗客户创意遭受重大影响

  由于医疗SEMer吃不透“八不准”原则,再加上自身的创意撰写能力不足,导致推广位广告创意没有可读性。比如下面的“纯”八不准的“偷懒”写法:

  

 

  仅上线了“八准”创意

  受此影响,广告的展示、点击到对话,各项指标一路下跌,医疗SEMer人人自危。

  

 

  简单无感的无线端广告创意

  四、建议:突破物料撰写瓶颈,研究创意优化

  首先,从近几个月来的流量趋势看,搜索引擎本身的检索量和展现量是相对稳定并且稳中有升的,展现量的不足以及点击率的下滑是所谓“流量下降”的主要原因。因此,我们SEMer的重心,就应该围绕提升展现,保持并提高点击率两个方向来做新时代的账户优化。

  作为一个专业的医疗行业SEMer,也应该不断反思这样的问题:“求医者真正在找寻的是什么样的信息?想点击的是怎么样的内容?”,这个问题没有标准答案,但是可以肯定的是,他们找的肯定不是一眼就能看出来的赤裸裸的广告,何况还是广告语都残缺不全的广告。

  1、针对展现量不足的问题,据我们了解,很多医疗账户在8月底至9月初这段时间,确实有大量广告物料审核排队,造成没有足够的物料进行推广,但是根据我们对搜索引擎政策的解读和实际行业客户的反馈,其实依然可以使用原有的创意进行推广,只是使用原有创意时,会被技术屏蔽掉一些关键词,随着近期搜索引擎物料审核问题的缓解,大部分的客户物料都在陆续通过了,因此物料审核不再是瓶颈。综合建议如下:

  ① 保持原有物料的上线推广,即使遇到部分创意内容被技术屏蔽,但是依然可以保持一部分展现机会;

  ② 结合新政策与法规的解读,持续改进、优化和上传新的符合要求的创意,等待创意审核通过之后第一时间上线使用,通过一条替换一条;

  ③ 不可继续依赖通配符,需要单独撰写符合要求的创意,尤其是无线端。(目前医疗行业无线消费占比基本接近84%)

  2、针对点击率下滑的情况,目前医疗SEMer所使用创意的最大问题是:

  ① 出于“安全”或“省事”原则,仅上线八准物料:创意难以吸引人,物料点击率很低。

  解决方案:根据我们目前的了解和相关政策解读,创意符合“八不准”原则是目前搜索引擎所执行的要求,因此,认真研究“八不准”,发挥文案功底,重新撰写关注度和点击率高的创意,降低广告感,是目前的重点。

  

 

  举例A:

  不佳创意:纯“八准”创意(如第一条),创意过于简陋(如第二条)或创意可读性极差(如第三条)

  

 

  优秀案例:文案创意出现症状描述或模拟专业科普类信息,本文出现的优秀案例点击率均超过了30%,个别创意点击率达到了50%。

  

 

  

 

  专业知识解答,吸引点击

  案例B:

  

 

  举例C:

  

 

  ② 对“八不准”的解读不够彻底:撰写的广告容易被审核拒绝,或创意即使上线,也会造成部分关键词被限制。

  解决方案:认真研究与解读“八不准”要求,规避限制,重新提交符合标准并有很好效果的创意。

  

 

  举例:

  优秀范例:

  

 

  现身说法

  

 

  科普信息吸引点击

  

 

  通过促销/优惠活动吸引眼球

  ③ 无线创意撰写较弱,不符合无线端用户的搜索习惯:医疗行业无线端消费占比已经达到84%以上,无线端搜索关键词的长度较长,通配符受限,如果只是简单粗暴的使用通配符一样会造成实际展现效果很差。

  解决方案:无线端的广告创意较短,尤其需要惜字如金,认真考虑和取舍文字。

  举例A: 不佳创意:创意展示不完整,文字有缺漏。

  

 

  

 

  优秀案例:

  

 

  

 

  个人案例分享,吸引点击

  举例B

  

 

  ④ 选择品牌类产品(如品牌专区、品跑起跑线等):很多客户没有选择品牌类产品,尤其在未来广告规范的情况下,品牌产品是积累自身价值,带来稳定转化和获客的最重要渠道。

  解决方案: 目前搜索引擎对品牌类产品没有更多限制,品牌类产品的效果非常好。

  举例:

  

 

  品牌广告目前没有过多限制

  3、段子手精神

  俗话说上有政策,下有对策,玩不转创意的SEMer不是好的竞价手,在竞价界摸爬滚打多年的SEMer们,怎能玩不转创意撰写,新的广告法对我们来说是新的提升,新的规则下培养新的对策能力,任性和文字玩玩游戏,优化师华丽变身段子手。

  

 

  这张经典的老图很多人都见过

  

 

  未来也许是文案为王的时代

  举例:搜索引擎将“人流”等关键词做了投放限制,但是一部分有经验的医疗SEMer,开始转投:”打胎“、”流产手术“等相关关键词,尽量保证展现几率。

  五、生活还有诗和远方

  近期确实大家都遇到不少的挑战,但是,病患的求医需求依然存在,也依然依赖搜索引擎来寻找解决方法和帮助。随着有关政策的持续落地,大家应调整心态,摒弃过去的习惯,积极研究和探索新时代下的搜索营销技巧,重心不应是停留在抱怨和担忧现状,而应更多积极冷静的思考和总结,顺应环境变化。我们要相信,搜索引擎也在积极思考和持续调整,一定会不断改进和升级。

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