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顾客资产理论与交易营销和关系营销的结合

作者:华企商城 阅读次数:156次 发布时间:2019-10-06 07:52:10评论:0

  顾客资产理论与交易营销和关系营销的结合

  上世纪90年代,Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”的概念,RuSt、Zeithaml和Lemon对“顾客资产观”进行了具体的阐述,他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想,必须注重顾客的终身价值,把顾客作为企业最重要的资产进行经营,使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的折现值总和:从中似乎看不出有什么地方讲到交易营销和关系营销的结合,但当对顾客资产理论进行深入的研究以后,本文可以从以下两方面来探讨这个问题。

  从顾客资产的形成和发展来看

  Rust、Zeithaml和Lemon提出的顾客资产是由三个推动要素构成的:价值资产— — 顾客对企业产品或服务的客观评估;品牌资产— —顾客对企业及企业的产品或服务的主观评估:维系资产— —顾客与企业之间关系的强弱程度。这三种资产单独或共同起作用,决定顾客终身价值的动态变化,或者把所有顾客的三种资产加总起来,就得到企业的顾客资产。

  虽然从三个资产的字面意义上,很难找到交易营销的影子,因为它们都是在以顾客为中心的层面进行定义的。企业是不可能在创业之初就拥有大量的顾客资产,即没有掌握顾客资产的这三个推动要素,至少维系资产是在企业有了固定的顾客以后才会在企业中出现。因此,在这个时候企业能使用的最有效工具就是交易营销理论,以自身的产品为中心,运用4Ps的组合,来吸引潜在消费者,使其成为企业的顾客。慢慢地,经过企业对顾客让渡价值的实现,满意顾客才能感知到产品的价值,使企业成其顾客资产中的价值资产:在没有顾客进行产品或服务的体验以前,企业对其品牌的建立只能局限于对产品功能的传播,以提醒消费者进行购买,从而建立为方便顾客的识别和记忆的品牌?

  只有在顾客对产品进行了使用以后,顾客才能根据其使用的满意情况对企业及企业的产品或服务进行主观的评估,并最终形成品牌资产:

  在企业的价值资产和品牌资产实现以后,企业才有了它的顾客群,在这个时候企业才有可能通过关系营销的手段建立起顾客资产中的第三个方面一一维系资产一至此企业的顾客资产的三个推动因素才全部建立了起来 由此可见,当企业刚进入市场时,企业的顾客资产是逐步建立的,其问既有交易营销的手段,也有关系营销的手段。所以通过企业顾客资产的形成过程,可以看到交易营销和关系营销并不是对立的,而是有一个时间上的继起过程,是相互协调进行的经过上文的论述过程,企业已经具备了一些顾客资产。但是所有的企业都是不会满足现状的,它们必定会通过各种不同的手段来吸引新顾客,在这个过程中,企业当然可以仅仅通过已有顾客对企业产品或服务的评价和1:3碑来吸引新的顾客,即让老顾客成为企业的推销员,来扩大企业的产品和服务销售 、但对企业而言,仅仅这样是不够的。因为市场是有竞争的,一般企业会双管齐下,既让老顾客成为企业的推销员,又像用交易营销的观点来扩大顾客群。因此,企业在其生存过程中,为了实现顾客资产的最大化,就会将交易营销和关系营销结合起来运用。然而这证明了交易营销和关系营销理论并不总是对立的,至少在顾客资产的形成过程中,两者是共同发挥作用的。

  从企业获取顾客资产的三阶段来看

  Hansotia提出企业获取顾客资产要经过顾客获得、顾客保留和顾客开发(追加销售)三个阶段。所谓顾客获得就是在整个市场中找到企业的潜在消费者,而后通过各种方式让他们开始使用企业的产品和服务的过程;顾客保留就是让顾客成为企业的忠诚顾客的过程,使企业获得顾客终身价值的最大化;顾客开发(追加销售)就是企业通过各种方法让它的顾客购买企业更多产品或服务的过程,其中的产品包括原有产品的数量、与原有产品有关的组合产品以及与原有产品无关但顾客需要的产品。在顾客获得阶段,企业主要通过两种路径来使新的顾客开始消费企业的产品或服务,分别是:中央说服路径和周边说服路径(见图1)。

  

Image:图1 顾客获得的可能性模型.jpg

  图中产品或服务的信息是从企业或老顾客发出的 而后,如果消费者对这些信息产生了兴趣就会产生进行加工的动机,并凭借他们对信息进行加工的能力,判断它是否真的符合自身的欲望,如果是,那消费者就会对产品或服务进行购买行为。这是中央说服路径,也是企业最常用的获取顾客的路径 这就体现了在顾客获得阶段,企业大多会运用到的交易营销理论。

  当然,这也不是企业获得顾客的唯一途径,当消费者对信息没有加工的动机或能力时,老顾客就会起到口碑作用,影响消费者继续向下前进直到购买行为的产生。在另一种情况下,当消费者没有动机或能力时也可能会主动找到老顾客,向他们寻求更多的信息以帮助自己加工信息。所以在这个过程中企业的老顾客成为影响企业新顾客的一个重要方面。对此,企业就应该加强与老顾客的关系,保持老顾客的忠诚度,为企业建立一个良好的口碑环境。

  但是,假如企业拥有大量的忠诚顾客,可以使企业既有相对稳定的盈利率,又可以扩大顾客获得的周边线索的范围,这对企业十分有利,所以就需要企业做好顾客保留和顾客开发这两个阶段。首先,企业要在新获得的顾客中找出那些能为企业创造利润的顾客,是值得保留的。而后企业对这些顾客给予特别的照顾,例如给予一定的折扣、个性化的服务等,使顾客对企业及企业的产品产生感情,从而提高顾客转向竞争者的机会成本并增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。这样顾客与企业就会发展出一种合作伙伴的关系,顾客就会对外宣传企业及其产品和服务的优点,攻击负面的信息,使更多的顾客进入到企业来,从而形成一个良好的口碑环境。

  由此可以看到,在顾客保留和顾客开发(追加销售)阶段,企业主要运用的理论是关系营销理论。企业在这两个过程中主要的行为是为了建立与顾客的良好关系。但是,应该注意到企业获取顾客资产的这三个阶段,对每一个顾客而言他们所处的位置都是不同的。所以说,在企业获取顾客资产的三个阶段来看,交易营销和关系营销理论共同发挥各自的功效,起到相互弥补的作用。

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