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为什么“价值攫取”营销行为更难有机会了?

作者:华企商城小编  浏览量:157   发布时间:2016-09-22 09:31:25

  为什么“价值攫取”营销行为更难有机会了?

  那么到底为什么会出现这种变化?为什么越来越难以靠“价值攫取”就能取得成功?

  其实很简单,我认为是一个短期因素和一个长期因素的共同作用——短期因素“红利减少”以及长期因素“世界是平的”。

  “红利减少”很容易理解——当市面上充满机会,整个市场不断增长的时候,你应该迅速争取资源。比如2011年微博刚兴起,不论写得好不好,反正迅速在上面写就能火。但当红利减少,单纯通过“价值攫取型”工作,争夺存量资源,就会效率降低。

  

  当然只有这一个因素还造不成这么大的变化,另一个重要的变化则是——世界越来越“平”,资源的流动越来越快。

  过去资源流动很慢的时候,只要你在红利期快速抢占滩头和占有资源,就可以形成大量的优势。然后后面单纯靠这些已经积累的优势去做“价值攫取”,就已经活的很好了。

  比如因为80年代积累的资本优势,让你可以在90年代拥有更充分的资金(而别人没有),从而让你可以在央视打广告(而别人不行),自然可以一路领先。

  但是随着信息时代的到来以及各种平台的出现,不得不承认的一个变化就是——任何既往成功所能带来的意义越来越小。

  比如在资源流动不高的时候,你单纯通过“价值攫取”行为,说服一个非常优质的人才加入你的公司,自然就可以持续为你创造额外的价值。

  而一旦到了信息时代,资源流动速度变快,这个优质人才很快发现在其他公司可以发挥更大价值,你就会丧失这个摇钱树人才——也就是说,单纯的“价值攫取”(说服人才加入)已经失效,你不得不进行“价值创造”(比如你的商业模式能让这个同样的人才发挥更大的价值)。

  几乎整个商业社会都在经历这样的变化,让单纯通过“价值攫取”,就能过好日子的行为一去不复返了。

  随着各种金融机构(比如风险资本、天使基金)的出现,让资本的流动性提高,你想依靠过去成功带来的资本优势来秒杀创业者越来越难。

  随着各种消费品评测机构、搜索、购买评价的出现,让消费者的流动性也提高了,你想依靠过去品牌的成功建立信任,来秒杀后来的不知名品牌,也越来越难。

  比如近几年国外有个非常有影响力的研究,动摇了很多品牌理论,它发现:在Yelp(国外的大众点评)越火爆的地方,连锁餐厅的生意就越差,反而独立餐厅的生意变好。

  这是因为过去消费者信息闭塞难以判断质量(比如一个不知名餐厅不知道好不好,不敢进去吃),直接通过知名品牌来判断就行了(肯德基是知名品牌,应该错不了)。

  而现在直接打开点评,看评价到底几颗星就行了,就减少了通过品牌来判断质量的需求。

  这就意味着,代表过去成功的“知名品牌”,本身的品牌力也会下降。

  再比如消费者的注意力分散,本质上也是“注意力的流动越来越快”——这一秒看着电视,下一秒就玩手机,你就更加难以通过占据某个渠道,强迫占据注意力资源不让消费者看别的来影响他(类似于前面的,强迫占据一个人才不让他跳槽)。

  

  总之,现在世界变得“越来越平”,一切的资源(包括资本、消费者的选择、人才、渠道合作方甚至用户的注意力)都流动得越来越快,这就意味着单纯通过“价值攫取”的行为,越来越难以持续成功。

  因为你很难把一个资源持续抓在手里了。

  相反,正是因为资源流动越来越快,“价值创造”反而拥有了更多的机会。

  比如几十年前,本田推出了超级幼兽摩托车,体型小巧,是一种对美国市场上大型摩托车的颠覆。一开始推出时,连渠道都找不到——摩托车渠道都不愿销售这种非知名品牌而且利润率低的商品。(ps.后来终于在体育用品店找到了渠道)

  

  而现在各种按照原有货架逻辑根本找不到归类的新商品不断出现,更加容易找到渠道——比如在货架逻辑上,高端的橄榄油不得不放在低价花生油边上,对比效应让它很难卖。而现在则可以在电商上被归类到“健康生活用品”中。

  所以,如果现在的商业成功逻辑还停留在“你能成功,因为你比别人更擅长争夺存量资源”,那么就很难取得持续成功——短期内红利消失,长期内“世界变成了平的”。

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