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到底为什么营销变难了?

作者:华企商城小编  浏览量:152   发布时间:2016-09-22 09:24:38

  到底为什么营销变难了?

  李叫兽在公众号问了这样一个问题:过去几年,营销上有哪些变化让你非常难受?

  大部分答案是这样的:

  用户注意力分散,越来越难以吸引注意力

  媒介渠道效果越来越差

  流量越来越贵

  花钱也无法获得好的推广效果了

  代言人也没有过去那么管用了

  这些答案在我的意料之内,因为只要是做过营销的人,一定会有这样的感觉。

  就拿营销的一个环节——【广告】来说,我经常做这样的一个比喻:

  如果把广告比作催眠曲(本质上都是在影响目标用户),那么过去的广告类似于“在封闭的房间里给用户唱催眠曲”——通过大规模广告轰炸,强迫对方接受概念,效果很好。

  而现在用户的注意力越来越分散,媒体越来越多,也导致现在的广告,是在“时速100公里的摩托车上给用户放催眠曲”——用户仍然能听见,但已经没有那么容易被强制洗脑。

  

  所以,影响用户的成本也就水涨船高。

  很多人都有类似的感觉,除了广告以外,还有公关、分销渠道、促销等几乎所有营销环节——影响用户越来越难了,营销成本越来越高了。

  于是,这就成了很多人的核心论点:注意力分散,营销成本上升,导致营销变难。

  那么这是真相吗?大多数人产生的“营销变难”的感觉,真的是因为所谓的“注意力分散”、“竞争激烈”导致成本上升吗?

  当然不是,只要是稍微拿出点时间分析一下,就会发现这种所谓的“洞见”,与另一个事实有点冲突:社会的总营销成本并没有上升。

  

  (数据显示,近年广告支出占GDP的比例并没有提高数据来源:PWC中信建投研究发展部、国家统计局)

  那既然这样,为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢?

  在分析原因之前,你必须先理解两种基本的工作类型:“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。

  这样的分类,是源于战略学上的两个经典概念——“价值攫取型”战略和“价值创造型”战略。

  

  “价值攫取型”战略的核心是想办法更多地争取存量资源。

  反映在营销工作中,就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。

  做好价值攫取型工作的关键,并不是营销学方法,而是管理学方法——比如做甘特图、协调资源、联络渠道、控制预算、高效沟通等。

  

  “价值创造型”战略的核心则是通过切换资源的利用方式,来创造新价值。

  反映在营销工作中,就类似于为你的活动找到更易引起共鸣的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。

  做好价值创造型工作的关键,则更多不是管理学方法(比如预算控制和甘特图),而是营销学方法,比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。

  

  在过去,大部分营销人做的工作,其实是“价值攫取型”工作,所以你可以看到很多公司市场部的人,整天处理的是数字和表格,而不是消费者的动机和心理。

  “价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜,并建立壁垒。

  ◆“我签约了更大牌的代言人。”

  ◆“我拿下了央视的广告位。”

  ◆“我的投放量盖过你导致知名度超过你。”

  ◆“我争取到了更好的渠道资源。”

  前段时间的热文《买不起流量,创业公司每天都是生死存亡》就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效,也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化,单纯想通过“购买”来完成工作,哪有这么容易的事情?

  而很多人口中的“营销变难”,不过是他们所习惯的“价值攫取型”工作减少,更需要“价值创造型”工作。

  上过商学院的人都知道有一门课叫做“营销管理”(MarketingManagement),那么放在现实中,大部分营销人,其实只做了这门课的一半:重“管理”,轻“营销”。

  (ps.说明一下,这里的“管理”是广义的管理,并不是高层的工作,一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等,也是管理行为。)

  这个风气如此之盛行,甚至很多“营销论坛”的组织者,都陷入了“价值攫取型”的工作——不去花费更大精力思考如何为论坛找到有感召力的口号,不去寻找能打动众多参会营销人的独特切入点,也不去创造与众不同的参会需求(这是价值创造型工作),反而是去花费最大量精力做管理类工作,去协调资源,去说服更多“大咖”加入,去联络媒体,去找最高势能的场地……

  而实际上,现在更能有效带来价值的则是“价值创造型”工作。

  比如同样销售鲜花,大部分公司主要做“价值攫取”型工作,不断寻找新渠道,谈出更厉害的供应商,花费更多资金去投广告,并且利用谈判能力压低价格……本质上都是已有存量资源的争夺战。

  但例如“花点时间”这样的品牌,重新思考了“人们为什么需要鲜花”,并且把鲜花重新定义成了“日常陪伴”,而不是“偶尔的礼物”(订购模式),相当于创造了全新的价值——原有的资源(不论是鲜花供应商还是广告位),都换了利用方式。

  

  再比如比如前段时间我也想做一个线上的营销培训,整个工作过程中我基本上80%以上的精力放在了“价值创造型”工作上,比如重新去思考营销人到底为什么需要培训,重新去思考为什么培训的效果经常很有限,重新去思考打动人参与培训的到底是什么(真的是所谓的大咖背书吗)。

  然后发布了“14天改变计划”,让培训过程更专注于训练而不是学习,把培训归类成“一段旅程和经历”而不是一些“内容”等等,结果迅速爆满。

  价值攫取VS价值创造——如果把这两种工作进行比较,就会发现“价值攫取型”工作虽然成本高,但是却实施容易:投一个亿广告费然后保证基本效果,成本很高,但是“完成投放”这个工作本身却非常容易。

  而“价值创造型”工作正好相反,真正的成本有限(绝大部分是智力成本),但工作却非常难——要不断去研究消费者的需求,研究消费者是如何做选择的,了解最新的趋势,寻找与众不同的切入点……

  如果把这两种工作比作考试,那么“价值攫取型”工作就像“英语六级考试”,虽然投入高(需要复习六个月),但是有明确的路径和方法,只要足够投入,一般都能成功。而“价值创造型”工作则更像一个“脑筋急转弯”,虽然投入不高(不需要大量复习时间),但却没有明确的路径方法,单纯通过勤奋和努力很难做出来。

  所以,我们感觉营销变难,本质上是因为不怎么需要思考的“价值攫取”型工作变得越来越受到局限,而价值创造型工作,则并不是一件容易的工作。

  不光在营销上,甚至日常工作上也出现了这种感觉。

  比如过去一个人在大公司绩效出色,更多是因为他争夺存量资源的能力很强(比如说话很甜,从而争夺到了领导赏识这种存量资源,比如沟通能力出色从而拿到了更多部门支持),而他利用这些资源的效率其实并不会超过同事(给另一个同事相同的支持,也能做成这样)。

  但现在在越来越多的公司里,内部晋升的关键已经不再是“内部资源的争夺能力”(价值攫取),而是对同样资源的创造性利用的能力(价值创造)

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