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品友DSP移动DSP助力快消品行业程序化初体验

作者:华企商城小编  浏览量:144   发布时间:2016-09-21 09:17:23

  品友DSP移动DSP助力快消品行业程序化初体验

  自2012年,程序化广告在中国生根发芽,联合利华、宝洁等一众快消品牌都是最早一批尝试并全面拥抱程序化的广告主。

  在刚刚过去的夏日,某著名国际快消品牌旗下的一款止汗露品牌就通过品友DSP完成了程序化初体验,以RTB(实时竞价)形式进行了以移动OTV为主的程序化投放。

  我们以该项目为例,分析一个典型快消品牌从0到1,环环相扣,如何玩转程序化。

  整个案例解析中也将特别对首次采用程序化购买的广告主普遍关心的问题进行回答。比如,

  程序化初体验,广告主的典型疑问和挑战?

  程序化广告为快消品提供的解决方案的优势在哪里?

  相比与传统采买,程序化广告能够实现哪些提升?

  常见疑问: 快消品牌地域推广区别明显,广告主第一次程序化投放预算有限,应该优先覆盖哪些城市?

  品友根据客户提供的大量、详尽的线下品牌调研结果,并结合百度指数、品友DMP等数据工具,优先划分出9大投放城市,为制定精细的KPI体系打下了基础。

  项目目标

  止汗露作为集团旗下的一款个人护理产品,中国市场的接受度有限,此次希望通过程序化广告进行该止汗露品牌推广,提高品牌受众覆盖的广度和深度,全面提升其影响力。

  常见疑问: 程序化广告中,针对品牌诉求的KPI指标如何设置?

  除了以往曝光、点击等基础指标,程序化广告提供一套更严谨有效的KPI评估体系,深度追踪广告投放对受众的影响。针对OTV项目,加入TA浓度、N+Reach指数等更具实效的指标。

  品友DSP解决方案

  常见疑问:该品牌第一次采用程序化投放,如何利用程序化广告准确定义目标人群并进行覆盖?

  策略1:人群定向

  止汗露是在2008年被引入中国市场,作为一款西方时尚生活产品,普及率较小。经过筛选,我们选取了品友DAAT人群标签下的时尚人群、爱美人群、高端人群等符合品牌核心人群的强相关人群。同时,我们发现各大网上商城设有止汗露类别,于是将品友电商数据进行筛选和分类,挑选出浏览和购买过相关产品的人群,从而完善了整个产品8类目标人群的维度刻画。

  策略2:Look-alike相似人群拓展

  此次投放是为扩大品牌的知名度,考虑到止汗露丰富的使用场景,比如夏日出汗,运动出汗等,我们范围启用Look-alike相似人群拓展,以8类人群作为基础模型,在全网寻找相似人群,全面拓宽品牌的人群达到的广度,同时保证其与品牌的强相关度。

  策略3:媒体白名单

  采用RTB实时竞价的方式能够覆盖全网流量,而频道定向则可以进一步锁定人群,同时,确保与该品牌定位相匹配的曝光环境。此外,对OTV投放进行频次控制,确保单个媒体和全部媒体的影响次数,保证用户对品牌的好感度。

  常见疑问:程序化广告可以提升投放效率,但千篇一律的线上广告,品牌如何吸引用户眼球?

  策略4:动态创意素材

  整个项目投放采用了8版基础创意,不同类别的目标人群看到不同的素材,并根据点击率等实时进行优化,最大程度的优化用户体验,保证新鲜度。

  策略5:动态天气指数

  针对止汗露使用场景的最大影响因素:气温,品友在此项目中重磅推出动态天气指数。每一版本素材不仅显示各投放地域的实时温度,还根据9大城市当日的最高气温自动切换高温版本和低温版本素材。技术与创意的完美结合,个性化的用户体验,带来了CTR的不断攀升。

  常见疑问:相比与传统采买,程序化广告能够实现哪些提升?

  目前两轮的投放数据显示,超额完成广告主设定的各项KPI指标,移动、PC端的Banner均超过40%的提升,同时移动端OTV投放超KPI近300%,成功影响海量目标受众。与传统的包断采买相比,程序化广告的方式带来了整体媒介效率的提升。

  品友DSP对接全网流量,实现互联网人群的广度覆盖;同时通过人群定向、算法、数据锁定目标人群,达成覆盖的深度。无论是偏品牌需求,还是侧重效果的需求,程序化凭借技术和算法,兼顾广度与深度的投放方式能够最大程度的满足广告主对量和质的要求,而这也正是宝洁、联合利华、通用、工行、国航等90%的世界500强企业采用品友DSP服务,全面实现程序化营销的重要意义所在。

  项目总结:持续优化

  1. 目标设置:广告主和代理公司制定完善的品牌策略,并在此基础下提供了详情的产品市场调研信息、报告,联合品友团队制定了程序化投放的精细目标KPI体系,为最大程度发挥技术投放优势提供了可能。

  2. 程序化释放创意:针对止汗露的制定了天气指数,将品牌创意与程序化技术完美的结合,增强用户体验,这也是利用程序化技术,将传统被置于线下的创意生产整合进入互联网营销工作流,实现创意与媒介的闭环的体现。

  3. OTT新机遇: 移动互联网时代,快消品牌在品牌推广首先考虑了OTV的方式,通过程序化购买,无论是RTB+PDB的模式,还是单纯的RTB模式,都可以提升媒介投放效率,随着OTT(移动电视)的程序化,也将触发传统电视广告投放效率提升的新革命。

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