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企业做广告媒介的评估与选择

作者:华企商城 阅读次数:215次 发布时间:2016-09-09 14:19:16评论:0

  企业做广告媒介的评估与选择

  企业做广告需要得找媒介,然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用,却有很大的学问。

  一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重需要对有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。

  1.有效受众

  有效受众指在媒介的所有受众中,那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的总受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,而这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。

  2.广告的单位成本

  广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比,电视广告由于制作过程复杂,保存相对困难,所以制作成本会比报纸、电台、杂志、网络广告高。另外,同一类媒介之中,由于有效受众数量的不同,价格也会有天渊之别。通常情况下,我们可以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。

  所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,一般的计算公式是:广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要10,000元,其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为 50元;在乙报投放需要 6,000元,其有效受众数是100,000人,则乙报的千人成本为 60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。

  3. 广告时段

  有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一定能收到好的效果。其实不尽然。因为对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和位置投放广告,效果迥然不同。比如电视广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果佳。

  要争取发布的位置具有吸引力,而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列发布,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升品牌地位。

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