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网络广告与传统媒体广告之不同

作者:华企商城小编  浏览量:134   发布时间:2016-09-09 13:50:16

  网络广告与传统媒体广告之不同

  如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。应该说,传统媒体广告和网络广告各有千秋,互呈特色。下面就广告对象、广告发布、媒体 收费、效果评定等方面对二者做深入比较。

  1. 广告对象

  电视、广播、报纸等传统媒体,其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的,但就整个媒体而言,其对象几乎是全民性的,包括了各个年龄,各个文化水平,各个收入标准,各个生活层次的消费者。

  而网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从全体消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。一般地,网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群 。

  例:当“广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功,因为,该公司认为,网络是面向全球的媒体,而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也 不灰心,多次登门,反复解释,并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料,证明有相当一部分用户属于“20-30岁的广州地区的白领人士”,最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗” 投放了一个月的BANNER广告。看到有206人上网登记,意欲认购,翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。

  2. 广告发布

  传统广告发布主要是通过广告代理制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权,既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。通过以下实例的分析,我们可知目前网络广告发布的方式主要有三:

  例一,1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM,在网上进行推广。在短短两个月中,有335000人访问此站,有83000人索取试用装,有59000人愿意接受相关邮件,54000人愿意参加调查,广告印象率为4.5亿人,平均访问率0.84%。该实例表明的广告发布方式是:广告主不借助广告代理商,而是自己制作,自己建立网站,自行发布广告信息。

  例二,目前,越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司,专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司DOUBLI CLICK成立于1996年,仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。该实例表明,传统的广告代理商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门(或直接投资成立新兴网络广告公司),或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同代理此类业务。

  例三,近日,百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议,百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志,并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码,使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期5个月的活动将于2000年8月开始。该实例表明,广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。

  3. 媒体收费

  电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。广告费用=CPM *媒体接触人数(收视率或发行量)/1000。受传统媒体计费方式的影响,大部分网络媒体服务商沿用了这种模式,以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。

  但是,网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次,有时按发布时长定价,有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价,有时则按实际回应定价。

  4. 效果评定

  测定和评估广告效果可从以下方面:

  (1)注意率。包括广告的接触者数量,接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率,实际是对广告交流效果的评定。

  (2)到达率。包括三个层次:知名度,理解率,确信率。即通过广告活动,企业的名称品牌等在消费者中知道了多少,又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息,又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。

  (3)行动率。包括三个方面:一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否 ;二是市场销售额的变化;三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用 。

  传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。

  网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

  (1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

  (2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

  (3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。

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