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DSP需求方平台核心特征与平台PK

作者:华企商城 阅读次数:250次 发布时间:2016-09-02 15:17:06评论:0

  DSP需求方平台核心特征与平台PK

  DSP需求方平台

  DSP是Demand-Side Platform的缩写,即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美,是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。

  在互联网广告产业中,DSP是一个系统,也是一种在线广告平台。它服务于广告主,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个Ad Exchange账号,甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号,提供全方位的服务。

  DSP特点:

  区别于传统的广告网络(Ad Network),DSP不是从网络媒体那里包买广告位,也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式获得广告位;而是从广告交易平台(AdExchange)来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会,DSP通过广告交易平台对每个曝光单独购买,即采用CPM(Cost Per Impression)的方式获得广告位。

  DSP核心特征:

  一个真正意义的DSP,必须拥有两个核心特征,一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力,二是拥有先进的用户定向(AudienceTargeting)技术。

  首先,DSP对其数据运算技术和速度要求非常之高。从普通用户在浏览器中地址栏输入网站的网址,到用户看到页面上的内容和广告这短短几百毫秒之内,就需要发生了好几个网络往返(Round Trip)的信息交换。Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求,告知DSP这次曝光的属性,如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、以及用户的Cookie ID等;DSP接到竞价请求后,也必须在几十毫秒之内决定是否竞价这次曝光, 如果决定竞价,出什么样的价格,然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定该DSP赢得了该次竞价,要在极短时间内把DSP所代表的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。整个过程如果速度稍慢,Ad Exchange就会认为DSP超时而不接受DSP的竞价响应,广告主的广告投放就无法实现。

  其次,基于数据的用户定向(Audience Targeting)技术,则是DSP另一个重要的核心特征。从网络广告的实质上来说,广告主终不是为了购买媒体,而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群进行广告沟通和投放。服务于广告主或者广告主代理的DSP,则需要对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会,根据关于这次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息,以及更为关键本次曝光的受众人群属性,人群定向的分析直接决定DSP的竞价策略。DSP在整个过程中,通过运用自己人群定向技术来分析,所得出的分析结果将直接影响广告主的广告投放效果。

  各平台中比较典型的代表(欧美市场)

  1、广告交换平台:除了谷歌广告交易平台外,流行的是:Right Media、微软旗下的 AdECN、AdBrite、OpenX.。

  2、广告网络:现在市场上有200多个广告网络,不过大多数都是比较盲目的。也就是说,买家不一定知道哪些网站或门户网站是由这些广告网络促成的。广告网络的一个典型代表是Google Adsense.

  3、供应方平台:包括AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

  4、需求方平台:表面上看来,虽然越来越多的公司(包括广告机构的内部部门)声称自己是需求方平台,但按照定义来看,真正符合标准的只有少数公司:Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。

  5、数据管理平台:包括BrightTag、Demdex、TagMan和Brillig等公司。




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