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中国移动互联网广告的几个发展阶段

作者:华企商城小编  浏览量:170   发布时间:2016-08-28 18:30:47

  中国移动互联网广告的几个发展阶段

  研究移动互联网广告发展,离不开移动互联网和移动互联网产业发展的研究基础。虽然二者有显著区别,理论上说,移动互联网广告基于移动互联网发展,移动互联网的技术演进趋势、产业组织形态、生态环境要素决定了移动互联网广告的宏观生态和微观形态。有研究者(郭靖、郭晨峰,2010)将移动互联网发展分为三个阶段:第一阶段是Mobile Internet 1.0阶段(2002~2006年),是基于WAP封闭的移动互联网。借鉴互联网的经验,将一部分内容直接移植到手机上。网络带宽和终端处理能力有限,只能提供如文本等简单业务。由运营商主导,典型产品有WAP门户;第二阶段是Mobile Internet 2.0阶段(2006~2010年),是手机和互联网融合的移动互联网。用户属性多元化,产业主导权争夺激烈。网络带宽和终端处理能力增强,各类互动应用层出不穷,呈现终端业务一体化。主导商增加,运营商、终端厂商、互联网服务商都可主导,典型产品包括iPhone手机平台、139移动邮箱、Google搜索等;第三阶段是Mobile Internet 3.0阶段(2010年以后),实现无处不在的信息服务。基于用户统一的身份认证,为客户提供多层面、深入日常生活的各类信息服务,形成新的产业核心力量。网络带宽和终端处理能力取得突破,不再成为业务瓶颈。用户识别实现基于统一的身份认证的信息服。

  对移动互联网广告进行发展分期研究,可以有硬件基础、经济指标、技术因素等多重划分依据。硬件基础划分根据移动网络、智能终端等硬件基础,反映了移动互联网广告的网络环境和终端条件。虽然具有一定的合理性,但有很大局限性,不能直观反映移动互联网广告发展的阶段性特点;技术因素划分根据影响移动互联网广告产业发展演进的技术因素,反映了技术的变革作用,抓住了移动互联网技术驱动的重要特征,但仍然有很大局限性,因为广告市场相对技术演进具有一定滞后性,且再先进的技术如果缺乏有效的商业模式仍然难以取得市场成功;经济指标划分根据广告市场规模及其增长趋势,主要反映了广告主的投放行为和对市场预期,是比较直观的划分依据,但也存在一定局限性,难以体现产业重要驱动因素和内在变革力量。本研究将结合经济指标、技术因素、硬件基础等重要维度,综合考虑产业链组织、分工、演进等特点,抓住激发移动互联网广告市场产生质与量双重飞跃的关键要素,进行发展阶段分期。

  中国移动互联网发展可追溯至2000年底中国移动推出的包括短信、彩信、手机上网、手机游戏等多种信息服务在内的移动数据业务品牌“移动梦网”(Monternet),宣告了中国移动WAP诞生。2004年以前的移动广告主要是企业群发短信形式。早在2002年短信业务刚显示出诱人前景时,就有一些企业开发出了可满足某些行业用户特定需求的“短信发送器”。两年时间里,国内已有成千上万的企业开始用短信为自己的用户提供服务②。短信群发的推送广告方式,由于处于监管空白,导致垃圾短信、骚扰短信泛滥,造成不好的用户体验,广告效果难以保证。2004年以后出现的短信网址、搜索广告、WAP广告是早期移动互联网广告雏形。2004年以来,移动互联网广告发展可划分为以下三个阶段:

  2004~2008年,是移动互联网广告市场培育期。业界对于移动互联网广告的模式、形态,尚处于探索阶段,还难以脱离传统移动通信的理念和视角,未形成成熟的产业细化与分工。广告主尚未对移动互联网广告有足够认识,主要以效果诉求、中小型广告主的小规模试水为主。这一阶段,广告入口形态比较单一,主要包括手机短信、移动搜索、WAP网站三类;受制于技术条件、硬件基础、经验数据,尚难实现对用户行为、兴趣、偏好等系统分类和标签设定,推送类广告也只能通过机型、网络等基本属性简单定向,或通过手机卡类型、话费量等技术手段之外其他因素进行消费能力模糊评估,精准广告尚难实现;广告载体形态也十分有限,主要是短信网页和WAP网页横幅、栏目等,有限的载体形态制约了广告的表现形式;同时,受网络带宽、流量资费、终端性能等诸多因素制约,广告信息形态主要以文字、小型图片为主,即使有些广告可支持图片、声音等形式,也只能算是初级的多媒体形态,总体来看创意空间、展示效果尚不尽如人意;这一时期仍以展示广告占据主流,短信网址为代表的广告类型虽然能够实现基本互动,但效果差强人意,且由于移动社交媒体尚不发达,主要是个体简单互动,难以形成扩散传播效果。总之,这一时期不仅是移动互联网广告市场培育阶段,也是市场优胜劣汰的进化过程,一些明星企业短暂活跃后最终陨落,WAP技术形态未取得实质性突破,移动互联网广告时代尚未真正到来。

  2009~2012年,是移动互联网广告起步发展期。中国移动互联网产业组织方式、运作模式、生态体系发生全新变革。两大因素影响深远,一是iPhone正式进入中国,开启移动智能终端新时代,应用商店成为移动应用分发主流模式;二是2009年3G牌照下发,中国进入移动宽带时代,上网条件显著改善,移动应用迅猛增长。Android开源路线为国内终端厂商带来巨大商机,促进中国智能硬件产业蓬勃发展。2012年6月手机首次超越台式电脑,成为第一大上网终端,中国网民互联网接入方式呈现全新格局。互联网企业加快移动端布局,2010年移动广告平台纷纷涌现。但广告客户主要还是业内中小企业,绝大部分品牌客户仍谨慎观望,整体市场规模十分有限,潜力远未开发,进一步激发品牌广告主投放需求成为重要挑战。这一时期,广告入口除传统手机短彩信、移动网站,移动搜索入口地位进一步巩固,微博开始发挥入口价值,移动应用成为最具潜力主流入口,呈置入化、平台化特点,缩短了广告到达用户的时空距离;广告定向形态方面,移动广告平台成为产业核心环节,在数据整合挖掘与用户标签画像方面不断优化,广告精准性显著提升,除性别、年龄等自然属性,时间、地域、终端等基本属性,初步实现根据兴趣偏好、应用安装、广告接触、消费习惯等兴趣、行为属性定向;移动应用广告展示载体除常规横幅,还有利用时间线性有利位置的开机屏,利用用户碎片化无效时间的插屏,利用奖励机制促发用户行为的积分墙、推荐墙等。社交媒体信息流成为一种与内容高度融合、对内容高度依存的新兴载体;移动应用广告信息形态呈文本、图片、视频、动画等多元整合,技术驱动对信息形态影响更为突出,H5带来富媒体广告兴起,大幅优化广告创意空间和用户体验;得益于智能终端多点触控、重力感应、加速度传感器等功能,形成多种有趣的人机互动方式,以微博信息流广告为代表,建立了用户之间评论、转发等人际互动机制,二次传播与扩散效果强化。另外,除常见的投票、调查、下载优惠券,还可实现注册预约、安装应用、跳转至着陆页、在线购买等多种转化。总之,这一时期网络环境显著改善,移动终端迅速普及,应用数量大规模爆发,用户使用习惯逐渐养成,移动互联网广告逐渐脱离了移动增值业务视野,网络开放性进一步增强,数据资产重要性开始显现,产业链分工不断趋向专业细化,进入起步发展阶段。

  2013年至今,是移动互联网广告加速增长期。市场开始真正大规模爆发。尤其随着2014年中国正式步入4G时代,移动上网全面提速,资费门槛不断下降,移动用户大规模向移动宽带尤其是4G演进,呈现跨越升级特征。手机网民增速超过网民整体增速,虽然也逐渐趋缓,但占比持续稳步上升超过九成。中国已成智能手机第一消费大国,出货量持续扩大,占比显著提高,国产品牌强势崛起,虽然出货量增速趋缓,但保有量和替代市场增长空间依然可观。各类应用层出不穷,不断满足用户娱乐、社交、资讯、消费、出行等多样化需求。企业广告预算开始向移动端倾斜,品牌广告主加快进入。移动广告增速远超网络广告增速,呈现大规模爆发。经过残酷的市场洗牌,国内移动广告平台呈现“一超+多强+群雄”局面③。移动应用广告产业链逐渐分化、演进,迈向程序化购买时代,实现广告采买、管理、投放全程自动化,全面革新传统广告购买方式。移动视频广告取得重要突破、增长强劲,移动社交广告厚积薄发、强势崛起,原生信息流广告成为具有潜力的新生力量。这一时期,除手机网站、移动搜索等传统入口,移动应用仍是重要入口,移动视频入口效应进一步凸显,微信朋友圈开始发挥巨大入口价值;随着移动程序化购买兴起和大数据技术升级,广告定向效率显著提升,定向速度产生质的飞跃。除可实现用户年龄、性别、学历等自然属性,时间、地域、终端、网络等基本属性定向,兴趣、行为等属性更为丰富,移动社交广告还可根据用户订阅、转发、评论、好友活跃度等进行定向,对“流失用户”和相似用户进行重定向。通过广告时长控制、频次限制、动态创意,保证广告最佳投入产出,不仅实现不同用户收到不同广告,还可实现同一用户不同场景收到不同广告,并在100毫秒内完成自动定向、竞价、购买、投放全程;除移动应用、移动网页中多种常规广告载体,利用用户等待缓冲、注意力集中的前贴片,利用用户无效空档时间的暂停插播,基于页面位置(在内容中穿插)和内容环境(与内容形态相似)的信息流成新兴载体;除文本、图片等传统形态,视频渐成主流,H5富媒体广告炙手可热;广告互动形态更加丰富多元,除涂抹、拖拉、缩放、摇晃等人机互动,朋友圈广告凸显人人互动效应。除了浏览、点击等触达式互动,社交广告点赞、评论、转发等扩散式互动,安装、关注、购买等转化式互动竞相迸发。

  总之,这一阶段,移动宽带大步提速,智能手机市场更加成熟,移动应用极大丰富,移动上网用户稳步扩张,数据资产成为核心资产,移动互联网生态逐渐完善,移动互联网广告市场高歌猛进。BAT三巨头将战略重心加速向移动端转移,影响着移动互联网甚至移动广告市场的格局与走向。

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