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电视剧植入式广告存在的问题

作者:华企商城小编  浏览量:168   发布时间:2016-08-28 14:24:26

  电视剧植入式广告存在的问题

  植入式广告在国外已有一百多年历史。对于植入式广告,人们曾有一个经典的概括:什么时候广告不再是广告了,那它就是植入式广告。我国学者也对植入式广告做出了解释:植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product PlacementMarketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

  植入广告在电视剧中的具体运用有场景植入、对白植入、情节植入、主题植入等,一部成功的电视剧植入式广告有两个标准:一是广告的植入符合剧情的需要,不能破坏电视剧本身的艺术标准,从而导致观众的反感;二是能将植入商品的功能或品牌内涵成功地传达给消费者。然而,目前国内一些电视剧植入式广告在运作上存在不少问题:

  1植入品牌与电视剧不兼容,植入功效不明显

  首先,植入品牌的目标消费者与电视剧受众不兼容。电视剧的目标受众决定植入式广告的效果,如果电视剧受众与广告目标受众脱节,不仅会导致广告资源的浪费,而且植入商品的广告效果也将大打折扣。由于一些企业越来越相信电视剧植入式广告能给他们带来良好的商业效应,从而导致盲目地在电视剧中植入广告,没有考虑到电视剧的题材和受众目标。这种盲目的广告植入,不仅不能达到广告的效果,还容易招致观众的反感,影响商品的美誉度。

  

 

  其次,植入品牌的市场生命周期与电视剧不兼容。品牌的市场生命周期分为导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段,而电视剧植入式广告一般只适合知晓期和知名期的品牌,如果不考虑品牌的市场生命周期就盲目地往电视剧里植入广告,广告的效果也将大打折扣。

  最后,植入品牌内涵与剧中人物属性不兼容。有些植入式广告为了展示产品的特点,完全不考虑剧中人物的身份、性格等人物属性,牵强附会,甚至脱离现实。这种本末倒置的做法违背了“电视第一、广告第二”的原则,也是电视剧植入式广告中最常见的问题。如在网络上广受关注的青春偶像剧《一起来看流星雨》就是个典型例子:出身豪门的男主角带着女主角逛美特斯邦威的专卖店,众所周知,美特斯邦威主要面向中低端消费人群,这显然不符合男主角的“身份”。

  

 

  2同类商品或品牌出现在同一部电视剧中,导致利益撞车

  电视剧制作方为了获得更大的广告收入,往往不会拒绝在同一部电视剧中植入同类商品或品牌的广告,这样就导致在同一电视剧里两个或多个同类品牌“短兵相接”,在电视剧受众既定的情况下,必然导致同类品牌的潜在消费者形成分流态势,影响同类的各个品牌的植入效果。例如在电视剧《爱情公寓》中,我们可以看到“益达”和“绿箭”的两个植入广告。而这两个品牌都是以口香糖为主要产品,本身就存在竞争关系,它们同时出现在剧中势必会导致两个品牌的利益撞车,影响到两个品牌的植入效应。这种现象在国产电视剧中屡见不鲜。

  3重植入,轻整合,广告效应难以最大化

  电视剧植入式广告的功效正在被越来越多的商家所认可,不少企业把注意力集中在广告的植入,却缺少其他营销手段地投入。植入式广告固然是一种新兴有效的营销模式,但如果没有硬广告等营销手段的支撑,植入式广告就会变成“无源之水”,很难对品牌进行有效宣传。因此,电视剧植入式广告并不能让企业一本万利,单靠电视剧植入广告并不一定就能让品牌得到成功的推广。目前,许多企业缺乏整合意识,仅仅是看到电视剧植广告有利可图就盲目投入,甚至有些企业把其他广告预算也省掉,寄希望单靠电视剧植入广告达到营销目的。

  4植入方式生硬、直白,破坏电视剧的艺术性

  很多电视剧为了满足商家的需要,以牺牲电视剧艺术性为代价,花大篇幅介绍产品的性能,导致了许多植入式广告在植入方式上过于生硬和直白。在青春偶像剧《难得有情人》中,阿尔卡特的手机广告植入就是一个典型例子。剧中男主角有这么一段台词:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池——行了”,男主角一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装手机。对于如此生硬、直白的植入式广告,有观众大呼,“这哪里是植入广告,这简直就是电视传销嘛!”。这样的植入广告不但极大地破坏电视剧本身的艺术性,而且容易引发观众的反感,甚至“迁怒”于剧中的广告产品。

  5植入广告过于频繁,使得广告与电视剧两败俱伤

  电视剧植入式广告过多过杂,容易分散观众的注意力。由于电视剧植入式广告目前还没有比较规范的市场秩序,加上电视剧植入式广告确实有利可图,人们往往可以看到一部电视剧中会出现大量不同品牌的植入式广告。例如,被誉为“每个80后必看的电视剧”《奋斗》中就出现了这种情况。《奋斗》全剧32集,但剧中植入式广告却涉及118个品牌,平均每集出现植入式广告近9次。

  

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