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植入式广告面临的挑战与应对

作者:华企商城小编  浏览量:162   发布时间:2016-08-28 14:16:54

  植入式广告面临的挑战与应对

  如《甄嬛传》里的东阿阿胶等成功的植入式广告,虽然已经避免了因植入手段强硬、植入种类繁杂、植入频率过高、植入方式偏激所引起的观众的厌烦,但是本身也面临着“先天”所带来的不足:一是品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的第一道门槛。二是1+1>2固然是双方都期待的结果,但是植入式营销的常态往往是猜中了开头却猜不中结局,一部作品的影响力能达到何种程度,无人可以预料。三是对商业效益的过分追求,必然导致植入式广告的泛滥,引起观众的反感和抱怨。四是植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。尤其是在影视剧或节目中,可做植入式广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。

  基于此,笔者认为广告主在进行品牌植入时需要考虑以下环节:

  1.考虑目标人群

  即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。以后宫争斗为主要内容的《甄嬛传》,其目标受众肯定是以女性为主的,这显然与东阿阿胶的目标消费群体比较吻合。

  2.考虑品牌特点

  知名度高的品牌更适合做植入式广告,因为品牌已经深入消费者内心,通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

  3.评估所植入作品

  《甄嬛传》植入广告的成功,最大的原因是这部剧的成功。而如何选择一部有影响力的作品,则是高难度的课题。《甄嬛传》在拍成电视剧前,就是红透网络的畅销书,也为日后成为收视冠军打下了好的基础。所以,应该综合考虑原创作者、剧本、编剧、导演、制作团队、演员、推广能力等综合因素,判断植入作品未来是否能火。

  4.掌握好度

  成功的植入式广告需要广告主掌握好度,要同时满足剧情和营销传播的要求。还应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合得越自然,传播的效果也就越好。同时要主动提出限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,引起观众的逆反心理。

  5.突破单一的传播方式,与显性广告、软性广告和新闻相结合

  为了扩大影响或强化品牌形象,在制定传播规划时,植入式广告应该与显性广告、软性广告、新闻等多种传播形式相结合,扩大传播效果,加深品牌理解度。

  6.广告效果动态评估

  由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。除此以外,还可用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。

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