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植入式广告带来四大效应

作者:华企商城小编  浏览量:170   发布时间:2016-08-28 14:15:21

  植入式广告带来四大效应

  植入式广告(Product Placement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。植入式广告是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

  植入式广告作为隐性广告的一种,进入中国也就二十年左右的时间,但是其市场规模却在以40%~50%的速度递增。目前,我们在电视剧、电影、电视栏目、网络游戏、门户网站、小说甚至春节联欢晚会的舞台上都可看到他们的影子。广告植入的方式花样也不断推陈出新,新创意层出不穷,但归纳起来主要有道具的植入、剧中人物对白的植入、场地的植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入以及背景板植入、主持台植入、专用区域植入、角标植入、游动字幕植入、音乐植入以及整合植入等多种植入方式。不过不管选择哪种植入方式,都要充分考虑植入广告与节目、栏目或者影视剧自身内容之间的关系是否相融、是否恰当、是否适度,否则很可能适得其反,即使投入了人力、物力、财力,也收不到相应的广告效果。植入式广告强调的是与节目内容的有机融合,有机融合就是要求形式与内容高度统一,尽量不让观众看出其中的拼接痕迹,越自然就越成功。换句话说,就是要能抓住植入广告的精髓——巧妙。

  在《甄嬛传》广受广大观众关注和喜爱的同时,东阿阿胶也因为在其中的广告植入而受到观众的热议。虽然,广告效果评估历来是学界和业界一直困惑的难题,但是因为身在其中,仍然可以强烈地感受到这是东阿阿胶颇为成功的一次广告植入。笔者从以下几个方面分析得出如此结论:

  1.东阿阿胶在《甄嬛传》 的广告植入带动了股票升值

  在西方,一种衡量品牌植入的投资回报的方式是观察股价。普遍的规律是,如果影视剧上映后的前十天之内,股价有明显上扬,并且效果持续到三周左右,品牌的营销就算比较成功。然而中国的金融市场尚不成熟,股价不一定能够充分反映同一时期的品牌价值,而且这方面扎实的研究也比较欠缺,但是这应成为重点的参考标准之一。

  根据《法制晚报》记者报道,《甄嬛传》于2013年3月26日开始在安徽卫视播出,首播日便以0.813%的收视率排名全国第三位。从4月初清明小长假开始,观众就留意到东阿阿胶在《甄嬛传》中出现的频率越来越高,不但剧中的后妃、宫女、太医都在念叨,甚至连皇帝的赏赐中也出现了有东阿阿胶标识的盒子。东阿阿胶在3月30日的股价以40.32元收盘,处于跌势。而随着甄嬛传的热播,再在新浪微博搜索“东阿阿胶”,最新的近百条帖子都是关于东阿阿胶植入《甄嬛传》的。而清明假期结束后,4月5日东阿阿胶以40.05元开盘后逆市上扬,至4月12日以41.89元收盘,呈上涨趋势。

  2.东阿阿胶在《甄嬛传》 的广告植入,未引起观众排斥

  截至2013年8月12日,笔者搜索《甄嬛传》与东阿阿胶这两个关键词,相关结果达到了14.5万个。据不完全统计,关于东阿阿胶在该剧中广告植入的相关报道多达135篇。不仅如此,据国际在线记者报道,在新浪微博中关于“是否应该删减《甄嬛传》中某品牌阿胶的植入广告”的投票活动中,认为“可以不删减,我觉得挺好”的网友占37.3%,可以适当删减一部分占35.7%,而觉得“应全部删除,太影响剧情”的占27%,大部分观众还是为剧情考虑,认为不能全部删除。据分析人士分析,比起之前电影《唐山大地震》中植入剑南春、中国人寿,《金婚风雨情》中植入新飞冰箱、金龙鱼调和油等广告引发观众厌恶,东阿阿胶的植入效果没有受到过度排斥,而且从实际效果看,可谓实现了双赢。

  3.东阿阿胶在《甄嬛传》 的广告植入,使许多食客改变了嗜食鱼翅的习惯

  台湾中天电视曾两次亲临山东东阿阿胶总部进行现场采访并制作新闻专题节目。据台湾媒体报道,因为《甄嬛传》的热播,台湾的观众居然连饮食习惯都改了:许多食客改变嗜食鱼翅的习惯,指名要点因《甄嬛传》走红的,以鹿筋、花胶熬煮的东阿阿胶汤品。

  4.东阿阿胶在《甄嬛传》中的广告植入,诠释了未来广告的一种发展趋势

  根据媒体咨询公司PO Media的报告显示,2011年,全球植入式广告投资达到73.9亿美元,2012年继续增长至82.5亿美元。在世界范围内,美国市场占据总投入的64%,主要集中在美剧、娱乐节目和橄榄球赛,而中国则是增长最快的主要市场。有媒体报道,2013年仅电影植入广告规模有望达10亿元。在全球性的经济不振导致营销预算普遍缩减的背景下,上述数据表明植入式广告正在成为品牌营销的主流方式之一。

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