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酒品如何应用植入式营销模式呢?

作者:华企商城小编  浏览量:163   发布时间:2016-08-28 14:08:09

  如何做好植入式广告

  植入式营销模式虽非主流,但竞争激烈的白酒市场,更需要企业尝试应用多元化的营销模式来推广品牌。那么,酒品如何应用植入式营销模式呢?

  当前的植入式营销不应该仅仅局限于影视作品,酒水企业应该放宽视野,关注诸如“晚会植入”“网络植入”等新领域,学会引导网民关注酒水品牌。同时,在推行植入式广告的时候,不要总是被动选择,而要主动寻找合适的植入主体。

  主动营销,选好植入主体

  酒水企业很少主动应用植入式营销联合影视作品进行推广,多是直接在影视作品中插入广告或进行贴片广告宣传,直接的广告形式更容易起到短平快的宣传效果。另外,企业也很少能深入了解影视作品拍摄过程中的植入机会。对此企业需要锻炼主动营销意识选择剧本,影视制作公司更应该依托好的剧本主动接触企业,提供植入式营销机会。否则酒水企业只能在热播的影视作品中采取直接的插入式或贴片式广告,那样效果自然大打折扣。

  植入主题晚会

  植入晚会实际上属于主题植入式营销,需要相对大的投入,但是只要选好主体,就能赢得更为巨大的品牌或产品收益。“神采飞扬•中国郎”郎酒通过2009年的春晚和元宵晚会获得了满堂彩,这种“主题植入式营销”更胜于影视作品的场景植入,尤其是在元宵晚会上,CCTV刻意为郎酒集团董事长汪俊林设置的颁奖嘉宾讲话,可谓郎酒最为精彩的植入式广告。

  植入网络

  中国上亿的网民给酒水企业的品牌推广提供了广阔的植入营销机会,比如以网络新闻的主题探讨、经典论坛帖子的回复、博客营销、专家点评、专业营销文章、网络调研等等形式,都是植入营销的可选机会。一些视频网络比如土豆网,点击率也非常高。这种土豆式的民间DIY的视频创作浪潮,同样给酒水企业提供了很多植入式营销机会。酒水企业可以发起网友以品牌或产品为主题视频创作活动,比如剑南春杯感动中国DV大赛,联合土豆网等进行网络推广。同时可以将品牌和产品植入好的剧本中,以宣传汶川地震的感人事迹来烘托品牌情感。

  建议:理顺品牌与植入媒介的商业逻辑

  要成功的将产品植入到某一影视作品或者电视节目中,必须要做到以下几点:

  首先,研究植入载体与消费者之间重合度和关联度,比如了解要植入的这部影视作品的观众是谁,是不是我们产品的受众?或者观众与我们产品的受众重合度有多大?重合度高就有植入价值。

  其次,要研究所植入广告内容与作品内容结合的要素,比如一部电影的主角去饮酒,这个角色到底有多大的吸引力,人本身的价值与酒的价值是否吻合,角色定位和风格所代表的价值与喝酒的群体是否相吻合?这些都值得去考虑。比如《非诚勿扰》里剑南春的植入就有些莫名奇妙,因为剧中的两个核心人物不是剑南春典型的消费群体,而芝华士的植入就比较好,有酒吧,有情调,喝酒的人也对味。

  第三,虽然植入式广告效果不好测评,但企业还是要做相关工作,可以自己做事前测评和事后测评,比如可以把场景设计出来,去跟典型的消费者沟通,看看目标消费者的反映,这是事前测评,事后测评可以问观众看了影视作品对植入式广告镜头的感觉,这样的测评只能得到一个整体感觉,但也胜过对结果一无所知。

  用传播四要素执行和考量

  植入式广告的传播方法和效果,可以用传播的四大要素(传播者、传播媒介、传播方法、受众)来执行和考量。

  传播者即广告主、企业决策层是决定植入式广告投放与否的关键因素,他的判断力决定着植入式广告的成败。广告主对自己的品牌要有一个非常清楚的认识,对设计场景要有一个非常重要的对接,对广告发布过程要有一个准确的判断。

  必须认真选择传播媒介即植入对象,植入对象选好了,才能确保植入的有效性。

  传播内容和传播方式也是必须考究的关键环节,最好的植入式广告,应该是不知不觉,浑然天成,观众通过剧情产生最大的影响,如果一个植入式广告出现,观众的情绪受到影响,就不好。

  受众的选择同样需要认真考虑,如果植入的电影、电视、电视节目的受众不是我们的目标消费者,那么这个植入就是失败的。比如把五粮液植入到快乐大本营,显然就显得文不对题。

  植入式广告需要整合营销助阵

  对白酒而言,植入式广告不能作为主要的品牌塑造手段,只能作为辅助媒体,单纯的植入式营销很难形成良好的宣传功效,这是白酒的大众消费属性,以及产品个性模糊等因素决定的。因此,即使某部影视作品的植入广告做得再成功,想要像一些奢侈品那样一炮走红是不可能的,必须动用整合营销,甚至调动主流媒体联合推广,同时地面实战营销结合,整体推进,才能起到效果。

  植入式广告的效果,需要借助植入广告之外的形式给予放大和强化,需要借助其他形式进行推进。当然,这种推进必须是和植入广告相关联的,比如在企业招商会上,邀请植入的影视作品明星到场助兴,同时让大众媒体操作。在地面推进方面,可以搞一些有奖剧情竞猜、赠送明星签名照等等方式,将促销活动与嗦植入的电影、电视剧有机结合起来,强化消费者的认知度,从而加深他们对品牌的记忆力,强化他们对品牌的接受度。

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