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白酒企业对植入式广告的效果满意吗?

作者:华企商城小编  浏览量:158   发布时间:2016-08-28 14:07:26

  白酒企业对植入式广告的效果满意吗?

  和传统广告形势相比,植入式广告的优势和劣势各是什么?本文通过对行业人士的采访和对白酒植入式广告的观察,做了一个相应的分析。

  植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景再现,让观众留下产品及品牌的印象,继而达到广告和营销的目的。

  事实上,相对硬广告而言,植入式广告是一种隐性的广告形式,其目的是让消费者在欣赏电影、电视剧或者电视节目的时候,不知不觉受到影响,从而达到品牌传播的效果。有人将植入式广告戏称为“广告中的软文”,是具有欣赏性和接受度的一种愉快的广告形式。但是,正因为其“隐性”、“软”的特征,植入式广告也无法像硬广告一样硬塞给消费者许多概念,这就对植入的主体、植入的载体、植入的技巧等等有着整体的考验,哪一方面做得不好,都会影响植入式广告的宣传效果。

  近年来,广告界对植入式广告比较推崇,因为传统的广告形式是武断的将广告信息强加给消费者,正所谓强迫的力度有多大,观众的抵触就有多深,因此,他们认为这种非强迫式的传播方式,能让消费者更乐意接受,如果植入得好,受众接收了品牌信息,受到了影响,消费行为发生了变化,但根本意识不到。

  白酒热衷植入式广告,也是近三四年的事情,但纵观其投入效果,却少有成功的案例,泸州老窖在《酒巷深深》里讲述窖池的故事,剑南春在《夜宴》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部电影中的植入式展现,道光廿五在《关东英雄》中的露面,老村长永兴复在《关东大先生》中的表现等等,这些品牌在植入式广告方面都有所动作。

  白酒植入式广告效果差强人意

  植入式广告是从国外传过来的舶来品,在一些奢侈品、国际知名品牌中,不乏将植入式广告运用得出神入化的案例,但就白酒而言,其效果却似乎差强人意,难免让参与者产生较大的期待落差。

  白酒植入式广告的效果究竟如何?从传播学的角度分析,很难下一个好或者是不好的结论。传播学博士夏宗群认为,植入式广告的效果测评是一大难题,因为没有一套方法能够精确有效的将投入产出比例测算出来,投入多少知道,但产出怎么样,广告主真正想了解的是消费行为的改变,但这一块没法界定。虽然科学严谨的效果测评难度较大,但行业人士通过基本的感官认识,感觉总体而言,植入式广告的效果并没有达到企业理想的状态。

  白酒在植入式广告方面之所以陷入这样的效果,行业人士分析认为有以下原因:

  影视作品剧情和品牌内涵不相符,这是植入式广告最常出现的失误。很多白酒品牌的植入式广告,都没能很好的融入植入主体(电影或电视剧)的剧情,植入的品牌与剧情或者人物内涵不相符,无法让观众产生情景的必然联想。比如在《非诚勿扰》中,男女主角在谈论各自伤心情史的时候,饮用的是剑南春十五年,显然这样的氛围,与这款产品本身的文化内涵相去甚远,让人感觉有些莫名其妙。

  没有考虑观众的敏感点和接受度,《酒巷深深》是讲述日本人从中国手里抢夺窖池的故事,非常适合名老白酒品牌做植入式广告的载体,而泸州老窖作为知名白酒,与《酒巷深深》的结合也应该是非常贴切的,但有行业人士分析认为,泸州老窖在广告的植入内容方面,没有考虑观众的关注热点和接受度,没有根据剧情,点燃人们的民族情结和对国粹白酒的珍爱之情,而是反复贩卖其悠久的历史文化背景这些观众不感兴趣的东西。

  没有依托植入式广告做整合营销,使广告结果显得单一。植入式广告抓的是观众的瞬间注意力,这一效果,需要在后期有一个整合营销计划进行强化和推进,而大多数白酒品牌,都没有相应的配套推进方法,凭借单一的一两个电影、电视剧镜头,对消费者的影响究竟有多大,实在很难说。

  植入式广告的优劣势

  和传统的广告形式相比,植入式广告有着独具特色的优势,也有自身的劣势。

  深圳策动力营销公司总经理丁敬波认为,植入式广告相当于报纸杂志的“软文”,比硬广告有着更好的接受度。

  植入式广告的优势在于,其一,能很好的把某个品牌的产品或符号植入到电视、电影或游戏中,在一定的消费场景中自然而然带出品牌或产品,能比较好的诠释品牌的文化内涵和价值,弱化商业味道,让消费者接受度强一些;其二,植入式广告的核心价值,是可以借势,借名编名导明星的势,借节目收视率的势,因此,其回报率是弹性的,虽然植入式广告的准确效果不好测评,但它可以随着电影的票房,电视剧的收视率不断扩大影响。一部电视剧会到很多电视台去播,甚至不断重播,因此投放效率是不可低估的。

  植入式广告的劣势也很明显,首先,植入式广告的不确定性,是最明显的劣势,植入式广告往往在谈的时候很多附加条件,谁投资,谁导演,有哪些演员,将来在哪些台播,等等,但这些因素往往有不确定性,充满变数的,这种变数,将直接影响植入式广告的传播效果;其次,中国的酒都是区域性品牌,全国性品牌不多,而植入式广告没办法考虑区域性问题,这个电视剧没有在你的销售区域播放,广告的滞后效应将无限制的拉长,而这个电视剧在哪里播放,广告主是没法主导的,如果你所投入的电视剧没有在你的区域市场播放,就无法影响目标消费者。比如表现湖南文化的电视剧植入的是湖南酒,但节目在山东台播,如果这个酒在山东没有落地,那就是无效传播。

  白酒做植入式广告的局限性

  和汽车、手表、手机、相机等高科技产品和奢侈品相比,白酒在植入式广告方面存在着更大的局限性。

  白酒的大众化消费特点,决定其品牌传播的主线为主流媒体,而植入式广告影响更多的是小众群体,受众面窄,传播力度小,传播方式隐性。植入式广告的这些特性,制约着白酒的传播效果,也阻碍了大多数白酒品牌进行植入式广告的投入。

  植入式广告效果测评难,也在一定程度上阻碍了白酒品牌的投入,这是传播学博士夏宗群的观点。在植入式广告的实际投放中,一般广告主及企业老板都十分计较,如果剧组开价15万,老板一定要知道这15万占多少分钟,给几个镜头等,而植入式广告的隐性效果,又可能让老板感觉钱花得冤枉,缺少再次投入的动力。

  白酒投放植入式广告的局限性还表现在观念和意识的阻碍上,这种阻碍来自电影、电视剧组和企业两方面。导致很好的植入资源没得到利用。比如电视剧《北大荒》完全可以植入北大仓酒,但无论是剧组还是企业,都没有想到去对接,鸿篇巨制《建国大业》有着最强大的明星阵容,最据政治意义和宣传由头的一部电影,国酒茅台如果能植入进去,其品牌内涵和电影主题浑然天成,是非常好的品牌传播途径,但是,双方谁都没有这个意识,因此完全不具备这种可能性。

  消费者的理性,也是阻碍白酒在植入式广告方面进一步发展的原因。一方面,如今白酒品牌众多,消费者对品牌的选择趋于理性,绝不会因为某品牌在某部大片或者热播的电视剧有出现,就轻易改变其消费方式,另一方面,消费者对植入式广告的辨别力越来越强,一段植入式广告只要和剧情不吻合,嵌入感稍强,都会被消费者识破,从而达不到植入式广告应该具备的效果。

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