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加强对植入式广告的研究尽早提出规范政策

作者:华企商城小编  浏览量:140   发布时间:2016-08-28 14:05:29

  加强对植入式广告的研究尽早提出规范政策

  广告植入在中国影视界由来已久,从冯小刚的《大腕》到宁浩的《疯狂的赛车》,从郭宝昌的《大宅门》到赵本山的《乡村爱情故事》,再到今年央视春晚的小品《捐助》,终于惹得观众的质疑来了个大爆发。近日,广电总局副局长田进明确提出,要加强对植入式广告等新问题的研究,尽早提出规范政策。

  植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容,策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

  清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿认为,植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势,其之所以出现,除了创新广告形式以外,本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰,在保障观众继续看节目的同时,完成企业的品牌和产品宣传,使电视台赢取收益,可谓一举多得。所以,植入式广告本身没有什么错。

  “那么,植入式广告为什么受到观众比较尖锐的批评呢?我认为,是因为一些广告内容不符合‘植入’的隐性特点,不像是‘植入广告’,不够巧妙,影响了观众收看节目的感受和体验。”他说。

  今年央视春晚大量“植入式广告”醒目登场,刘谦魔术里的果汁,周锦堂小品里的食用油,赵本山小品里的网站、白酒、旅游城市……引起很多电视观众的“不舒服”,有人概括这台晚会为“在广告中插播春晚”。

  刚刚闭幕的两会上,代表委员也纷纷对此提出了尖锐批评。全国政协委员崔永元一针见血地指出,春晚的“植入式广告”是失败的:广告植入是艺术家与广告商的角力,艺术家不仅在商业利益面前“弱势”,并且对观众失去了最起码的“真诚”。全国政协委员陈道明说,他在影视剧的拍摄过程中,不止一次察觉到浓重的广告味,“植入式广告应该适可而止,弄不好是双输。文化应该有它独立的精神,不要被商业替代。”全国人大代表王鸣认为,“春晚”应更多考虑其公共性、公益性,建议有关部门出台相关规定,取消“春晚”时间段的广告招标,禁止植入式广告。

  事实上,在全球范围内,植入式广告的成功案例比比皆是。电影《变形金刚》里共植入了通用汽车、雪佛兰汽车、eBay网站、Yahoo搜索、Visa卡和诺基亚手机等68个品牌广告,植入式广告的收入超过4000万美元,却并未招致很多人的反感,有人还报以会心的一笑。

  在电影《无间道》中,卧底警察梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜,在导演眼中,它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始,刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里,共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》,将这套音响的品质做了全面描述。这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适,却为科宝音响进行了很好的推广。

  此外,电影《指环王》带动了外景拍摄地新西兰的旅游业,宝马车、欧米茄手表是《007》系列电影不可或缺的道具,《穿普拉达的女魔头》简直就是为普拉达定做的电影……

  尹鸿说,现在不是应不应该植入广告的问题,而是如何植入的问题,或者说是如何掌握好广告、观众接受和节目性质的关系和平衡的问题。

  中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为,植入式广告意味着智慧与规划,绝不是简单的摆入和拼贴,这也是为什么近些年来,我们越来越多地用“植入式”这个词代替曾经用的“置入式”这个词:“置”太粗放,“植”方显精妙,要想“植”好,要找到、要具备,乃至要培育可“植”的土壤。“观众不是不能接受植入式广告,而是不能接受广告植得太粗糙。”

  安徽电视台广告中心业务部经理查道存认为,植入式广告讲求“功夫在诗外”,以不露声色的“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入节目中,让观众不知不觉接受产品信息,应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入到节目中,避免一味地追求品牌出现的频次,造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响。

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