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广告代理业的历史

作者:华企商城小编  浏览量:136   发布时间:2016-08-28 11:03:58

  广告代理业的历史

  广告的起源可以追溯到商品交换的发端时代,历史悠久遥远,但是广告行业却是近代商品经济发展到一定程度的产物。由于交通运输发达,市场不断扩大;传播事业发展,企业对推销和广告更加重视。社会的分工,又使专门从事广告副外长的广告经营者,从商品流通领域中分离出来,逐渐形成一个独立的行业。

  在此之前,叫卖、招牌、招贴、店铺等广告,都是由企业(广告主)自理的。由于报纸的产生,使媒介与广告主分离,也就促使广告代理人充当中间人的角色。广告代理业的产生与发展,以美国最为典型,可分为以下几个阶段:

  版面推销人

  福内·帕默([[Volney Palmer)是著名的第一位挣广告佣金的人。1840年,他在费城为各家报纸兜售版面,主要是承揽城外客户的广告,向报纸出版商收取50%以下的佣金,在费城、纽约和波士顿开设办事处。不久便有了更多的代理,佣金比率逐渐降低。

  版面批发商

  1850年,出现了批发代理,乔治·罗畏尔(George Rowell)用先进低价向出版商购进大量版面,再以高价(零售价)分售给广告客户。他曾与100家报纸签约,买下1个月的一栏版面,再以每行固定价格销出这些版面。这是媒介套装购买的起源。

  创作服务

  1870年,作家查尔斯·贝茨(Charles Bates)开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿,而且还将策划、文案、美术结合起来,强调了广告公司是广告创意中心的概念。这是由于各报刊成立广告部,直接承揽广告,媒介代理业务受到遏制,广告公司因势力导更新经营策略,让服务重点转向广告主。

  全面服务

  1875年,佛兰西斯·艾尔(Francis Ayer)成立了艾尔父子广告公司,确立了代理商与客户的关系。广告主同意通过艾尔公司投放其所有的广告。20世纪初,广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。1917年美国广告代理商协会(AAAA)成立,确定 15%为标准的代理佣金,广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。至今广告代理商仍然从其为客户购买版面(或时间)的媒介那里收取佣金,但设计制作成本及附加费一般是由广告主出资。

  80年代以来,国际广告业在组织结构、经营管理等方面均有了一些新发展,广告业进入集团假、跨国化时期。全球范围内推销商品活动加剧,跨国经营的广告主要求广告代理的服务全球化、多样化、专业化。因此,广告代理业只用相应扩大,具备新技术,才能为跨国企业承担全面、准确、快捷的世界性服务。如,英国萨奇兄弟公司,广告营业额达75亿美元,在28个国家有150多个办事处。

  同时,国家广告代理业的多样化、专业化也日趋发展。随着个人消费时代的来临,大众时常的细分化,不同的企业有不同的市场,广告业必须根据客户的特殊需要作出独特的服务,因而提供专门性广告服务的代理业不断涌现,常见的有:创作“精品店”(Boutique)。一些创作人员自己开办“精品店”或创作室,偏重于创作功能。独立媒介代理业。这些代理商专门于媒介计划和购买,不负责广告的设计制作。点菜式代理业(A La Carte Agency),又称作组合性代理。它们只提供广告主所需要的服务中的几种用以创作和媒介计划的部分,如发起新产品宣传攻势、包装意念、CI计划、推销会等。

  非大众传播的广告代理。包括公关、调研、美术设计、促销活动和直复广告等。据有关设计,全球广告消费中,非大众传播广告占60%以上。这是由于媒体的细分化,传统媒介重要性 降低,多样化的宣传形式更为有效。典型的是奥运会,它已成为体育、文化和市场营销的多元化活动。

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