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广告众包有几种模式?Tongal是如何解决的呢?

作者:华企商城小编  浏览量:162   发布时间:2016-08-26 20:57:30

  广告众包有几种模式?Tongal是如何解决的呢?

  1、专家咨询模式

  这种模式的代表公司是Trada(已获得Google风投)。

  这种模式在厂商提出广告需求后,由Trada向广告主提供付费搜索服务,通过调配平台上聚拢的专家,从数据库中进行精准搜索和计算,为客户形成广告咨询方案。

  

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  在这个过程中,广告主需要确定广告预算、投放哪个平台上(目前支持Bing、Yahoo和Google)、愿意为每次点击支付多少钱。然后,由Trada完成后续的具体工作,比如选择成千上万的广告关键词、写广告语等,并众包给自己社区里的SEM专家们。

  Trada的盈利模式,主要是在分配广告费用的过程中,从广告主和SEO(搜索引擎优化)专家之间的交易中收取一小笔费用。因此,可以说Trada在其中充担的角色,既是一个众包搜索广告平台,又是一个SEM管理平台。

  2、创意征集模式

  这种商业模式在国外比较普遍,已经应用于各行各界,并且被证明是一种可行的、成功的模式。代表的厂商有Tongal、Zooppa、Poptent、Dispop等。

  这种模式的运作,是由一个中间商承接商家的广告制作需求,根据企业需求发布广告创意征集通知,广告制作的承接方进行投稿参赛。然后,Tongal收集创作者的视频广告作品,进行评优后选用,并给与投稿者相应的奖励。在中国也有与这种类似的商业模式,就是各种威客类网站。

  3、公开招募模式

  这种模式通常由厂商或者个人,依靠自己的影响力,直接在网站上发布众包需求,由机构或粉丝来提供创意和想法,厂商或个人从中挑选然后采用。

  例如,2011年,大众汽车在加拿大开展了一场活动,号召大众汽车的Facebook粉丝们来为大众公司的“驱动”系列广告的第三章节选择合适的剧本、演员及主题音乐。经过筛选,这个活动中的最佳创意被大众公司的广告所使用,广告片尾部分则对创意提供者进行了致谢。

  

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  这三种模式各有什么优劣势呢?

  1、专家咨询模式(代表公司:Trada)

  专家咨询的广告众包模式本质上是传统广告B2B2C模式的延续和变型,这种模式和其他行业的咨询业务类似,可以让中小企业主投放广告变得更简单,但是广告制作和投放的效果却难以保证。

  虽然专家通过数据分析和顾问式咨询能够提高广告成功的概率,但由于缺少对比和参照,因而无法有效把控创意设计的质量,也难以显性衡量成果的优劣,而且整个过程并不透明,因此市场接受度一般。

  2、创意征集模式(代表公司:Tongal)

  这种模式的特点,是中间商利用众包的形式,组织进行竞赛和评比,让各方参赛者各尽其力,在广告设计的不同的阶段中发挥自己的专长,发挥群体智慧。可以说,这种模式最具有互联网特征,它解构了广告制作的流程,更有可能获得好的广告作品。

  在这种模式中,中间商、广告主、参赛者都能够获得收益,是一个多方共赢的模式。由于其过程透明、操作简单、时间周期短,而且效果相对有保障,因而被行业普遍认可,目前发展迅速。

  3、公开招募模式(代表案例:大众汽车)

  这种模式通常由厂商自己或者名人直接发起广告创意的需求,因而具有一定的知名度和参与度,门槛相对较低。然而,这种模式最大的问题是,由于各方投递来的创意和想法参差不齐,真正能够满足要求的凤毛麟角,需要大量的筛选工作,因而效率较低。

  同时,在需求发布的过程中,存在商业信息泄露的风险,而且创作方的知识产权难以得到保护,因而适用范围有限。

  由此可见,创意征集模式更具有发展前景,将成为未来广告众包的主流。

  那么,这种模式是如何运作的呢?

  以Tongal为例,是一家威客式的视频广告制作平台,向大中型企业提供视频广告众包服务。这种模式更轻、更新、更有活力,甚至在一定程度上颠覆了电视广告的制作方式,真正实现了“有想法就能做广告”的理念。Tongal的完整广告众包流程主要包括以下几个环节:

  1、创意征集

  作为连接广告主和制作方的桥梁,Tongal在接到企业委托后(通常是大中型品牌企业),开始向内容制作者(UPGC)发出公告,征集广告作品。

  

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  根据广告设计的不同阶段和企业方不同的需求,征集的形式包括广告的创意(Idea)、文案(Pitch)和视频(Video)三种。

  这么做的主要原因,一方面是将广告制作的过程阶段化、分割化,便于质量把控和运营操作;另一方面则在于,进行作品奖励时,能够对不同阶段的参与者分开进行单独奖励,或者追加奖励。

  2、内容制作

  创作者根据Tongal平台上征集的内容,认领并承接相应的任务,然后开始广告的制作和设计。这些创作者既包括大学生、业余爱好者,也包括专业设计人士、闲散的广告人才等。

  为了提高创作者的制作效率,Tongal专门建立了一个分享社区。这个社区为广告制作商提供各种答疑、培训服务,同时能够让参赛人员进行交流,形成一定的圈子。这是Tongal最具特色的部分,也是众多创作者愿意留在Tongal平台上的原因之一。

  

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  3、作品评比

  创作者形成广告作品后,向Tongal进行投稿。Tongal根据项目的情况,通过竞赛、挑战赛等方式,组织厂商、业界专家、第三方机构等对投稿作品进行评审、打分和排名,从不同创作者的作品中评选出前几名的最佳作品,向企业用户交付。

  

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  经过评比后,获胜的创作团队,将获得一定数额的奖金作为回报。根据项目金额的大小,通常竞赛奖金从1万-4万美元不等。Tongal会在官网上对获胜的团队进行公示,而且还会为每个团队拍一个视频短片进行宣传。

  

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  Tongal非常人性化的设计,参赛者即使落选,如果经过评比认为作品确实质量很高,创作者也可能得到一定报酬,以兹鼓励。

  从挑战赛的规划、创意征集,到最终制作出广告,大约只需要8周时间,远远快于传统的广告模式。

  这种模式给各方带来什么好处呢?

  对企业主:

  可以获得更具有创意的广告,使得广告制作有了更多的选择和可能性,并且广告更贴近消费者。

  广告制作的费用更低,速度更快。

  在制作过程中,让全世界几千名视频制作人共同来完成一段作品,这本身就是一种传播,企业在这个过程中让人更加了解品牌和企业自身的故事,提升了知名度。

  对广告制作者:

  可以利用业余的时间参赛,获得相应的报酬。

  体现专业能力,提高知名度,有机会走进广告行业,结识更多人脉,拓展商业机会。

  对Tongal:

  通过从每一个项目费用中收取一定比例的佣金(通常低于常规的广告代理),以及收取加入平台的会费,获得收益。

  积累业界资源,扩大自身品牌影响力,逐步建立生态体系。

  这种模式的的发展前景如何?

  这种模式的未来前景,从Tongal的发展历程中多少可以得到一些启示。Tongal成立后,先后进行了5次融资,最多的一次是在2013年,融资了1500万美元,最近一次融资是在今年4月刚刚完成。

  

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  通常具有价值的企业,才能够获得更多资本的青睐。Tongal模式的背后是互联网对传统经济秩序的渗透,在Tongal的体系下,劳动力可以更自由的被组织利用,因而被资本市场所看好。

  从发展速度和业绩来看,这家公司2008年成立,虽然目前只有50-100名员工,但在2010-2015年,Tongal的收入翻了五倍之多。很多知名品牌比如乐高、品客薯片、麦当劳和Olay等,都是Tongal的客户。

  可以说,Tongal从成立以来,发展极为迅速,而且已经具备一定规模,积累了大量制作者及客户资源。创意征集模式的其他公司(Zooppa、Poptent等),近几年也飞速的发展,这也足以说明这种模式具有很好的发展前景。

  对于广告行业一些共同的难题,Tongal是如何解决的呢?

  近两年,有很多威客类的众包网站在我国诞生出来,但整体上这种模式始终不温不火,其中制约发展的主要原因就是诚信问题和无效劳动问题,这些问题Tongal同样需要解决。

  同时,Tongal作为广告业的企业,在业务开展过程中,势必要面对广告业普遍存在的难题,比如知识产权的问题。那么,面对这些难题,Tongal是如何解决的呢?

  1、知识产权归属问题

  为了保护知识产权,Tongal在竞赛中设立了明确的合同条款和技术规范,对每个项目的知识产权归属进行清晰的划分和界定,对于入驻Tongal平台的各方,都会反复进行说明。

  在产权界定时,Tongal遵循保护知识产权的原则,对于创造性内容,如广告文案、图像设计、广告版面设计,音乐和录像等,会受到版权保护。但同时,为了确保广告主的利益,还会明确规定甲方对广告的使用权和所有权。

  此外,Tongal还设立了版权的申诉机制,如果发现盗版、违规问题,可以随时进行举报,这就为版权问题的解决提供了一种公开、公正的通路,因而极少发生因为版权导致的纠纷。

  

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  2、诚信问题

  诚信问题在广告众包的模式中,主要体现在广告价格的制定上。Tongal制定任务价格时,通常会参照以往项目和类似项目作为基准,同时还设计了一套明确的定价标准,以防止故意压价和抬价。

  在每个作品竞赛的环节,Tongal会全部进行明码标价,而且价码不能任意修改,做到透明、公开。由于管理严格,逐渐形成了良性的互动机制,对于平台的诚信也不断建立起来。

  

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  此外,在竞赛前Tongal会首先设立一定的奖金数额作为悬赏,为参赛者提供名扬同行的机会。Tongal严格执行一套公开的评分系统,不进行暗箱操作。这样一方面能够抓住大众的眼球,另一方面能够吸引合格的参赛者,确保良性循环。

  3、无效劳动问题

  Tongal将广告制作的过程分为三个阶段:创意阶段、文案阶段和视频制作阶段,并且针对每个不同阶段进行独立奖励,甚至还进行追加奖励。例如,如果后一阶段的成果是基于前一阶段的成果形成的,那么前一阶段也会获得一定比例的奖金。

  也就是说,作为一个参赛方,虽然你可能只是提出了好的创意,但如果最后入选的视频是别人基于你的这个创意做出来的,那么你也可以拿到5%的提成。这种按阶段进行劳动回报的做法,很好的解决了参赛者无效劳动的问题,因而参与者的积极性也较高。

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