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不同面向:微博和微信的厉兵秣马

作者:华企商城小编  浏览量:157   发布时间:2016-08-24 17:47:39

  不同面向:微博和微信的厉兵秣马

  数据的积累和算法是覆盖范围和精准投放的保证,社交场域的营造则是广告信息与用户行为对接的场景设定,但对广告主而言,关心的仍是覆盖范围、能否精准投放、受众的反应。基于数据积累和社交场域的差别,微博和微信在信息流广告这一社交网络主流广告领域走到不同面向。

  1.微博:广场围观式多场域+粉丝投放

  较之其他平台而言,从PC跨到移动端,微博对信息流广告的感知要更加真切。作为国内最早一批完成用户积累的平台,2013年3月,参照Facebook体系,微博最先引入Feeds广告。彼时,无论是平台经验还是用户认知,都只是刚刚开始。到此番微博对旗下的品牌速递、粉丝通等产品体系进行升级,国内的信息流广告环境已全然改变。暂不论微博自身2014年移动广告收入的贡献比例从Q1的31%上涨到Q4的54%,手Q、微信的入局进一步让信息流广告落地生根下来,这不仅是微博与其他广告形态的博弈,也关系到新势力的进入,市场格局的变化。

  账面上看,微博月活跃用户1.76亿,相较于微信,微博用户的连接要松散但形态多异,或兴趣小组、或粉丝团等等,所以无论是首页主信息流还是名人粉丝,用户互动开放而且多样,直接反映在广泛覆盖、精准定向、粉丝投放和竞价展现等多种产品形态。

  一方面,平台经验和用户深层数据的积累,加之用户场景更大程度地转向移动端,另一方面,微信的入局推动整体市场迎来爆发,为了增强竞争力,微博改变以往强调面上覆盖的单调做法,从跟随用户访问路径着手,推出覆盖类、精准类、粉丝类、效果类等不同类别的信息流广告,通过大数据洞察用户的最新需求,激活活跃粉丝和潜在用户,同时与具有影响力的官方账号联动实现社交关系涟漪传播,使广告在平台上快速有效覆盖用户。

  2.微信:熟人闭环精准传送+类信息流

  因为即时通讯软件的缘故,微信月覆盖活跃用户达4亿,加上平日生活里用户的连接相对紧密,好友对广告的评价带来的影响要高得多,熟人间的闭环传送可集聚丰厚的广告效益,正是如此,微信推出朋友圈广告之初,瞬时引来诸多想象和猜测。

  3个月里,微信在这件事上显然还是小心翼翼的,实际效果自然并没有突出显现。笔者期间共收到过5次广告push,大体的感观是插科打诨大于推广营销。微信用户总数显然早已达到可提供海量的累积数据,但出于微信属于强关系链的客观事实,一方面朋友圈的广告呈现空间是封闭式的一对一、点对点,这就意味着用户对广告干扰的反应要敏感得多;另一方面,要降低这种干扰,还是要回到精准投放的老话题,而要实现对用户数据更系统和准确的管理,意味着对用户私密信息的更深侵袭,尤其是本就定位私密社交的场景下,信息深度抓取要敏感得多。

  高收益意味着高风险,熟人闭环的精准传送使得腾讯对微信的变现要更加谨慎、精致,毕竟社交平台才是微信的本职。但官方束手束脚的另一面,却是这股能量越来越被微商刷屏等类信息流的形态所转嫁使用。从这个角度而言,微信的信息流广告只是刚开始。

  站在信息流广告的巨大市场前沿,因为数据积累和社交场域的差别,微博与微信面对的问题不尽相同,但却深刻地影响市场的竞争策略选择和势力版图的确立。

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