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植入式广告在品牌传播的应用

作者:华企商城小编  浏览量:145   发布时间:2016-08-16 14:39:49

  植入式广告在品牌传播的应用

  1.植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体

  植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象、个性及市场定位来选择相吻合的传播载体。如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播,就会影响其传播效果。如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时,成功地抓住了机遇,选择湖南台的超级女声节目作为传播载体,对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传,在各大广播、电视台、报纸、杂志及网络等媒体上,发布“蒙牛酸酸乳”广告和“超女”的比赛内容信息 用最少的钱获得最好的广告效果。蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹,与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”,使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至3O亿人民币。 而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例。

  由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年,而“超女”这个节目主要的收视人群也是年轻人居多。将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播,定然会取得意想不到的传播效果。

  电视剧《乡村爱情》中,人物王大拿、王兵和大国等人开的均是中华骏捷、金杯面包等国产车,谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影,品牌与剧情及剧中人物的身份、个性特点关联度很高。想象一下.如果王大拿开的是甲壳虫或宝马MINI,那么就会给人一种不伦不类的感觉。由此可见,植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传。

  2.植入的品牌或产品应该具有一定的知名度

  另外需要注意的是,不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告,植入的品牌或产品应该具有一定的知名度。观众们在收看影视剧时,首先是被剧中人物和情节所吸引的,不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌,那么可能会有一些印象,但如果是不知名的品牌,或处于品牌的市场推广期的品牌产品,就不会取得预期的良好效果。比如在情景喜剧《家有儿女》中场景植入的宜家家具,大多数观众都没有留意到,虽然这个品牌在国外已经人尽皆知,但由于这个品牌进入国内市场较晚,并且广告宣传攻势并不大,所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌。由此可见,植入式的品牌或产品,要具有一定得知名度,才能令受众在欣赏影视剧的同时,在脑海中加深对品牌的印象,从而达到较好的传播效果。

  3.植人的品牌或产品必须具备个性化差异

  植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外,还需要具备个性化差异。植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角,而是作为场景或背景出现的,因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点,让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆,白白为他人做了嫁衣。

  品牌在影片中植入广告时,必须具备并突出其个性化差异。品牌不仅与影视剧自身的风格相符,同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来,令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵。比如在电视剧《珠光宝气》中,一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告,与剧中情节紧密相连.并与其人物个性相符,赋予了这些时尚用品更多的情感色彩,而这些产品即可成为市场上的热销货品。

  又如《玩命速递3》中,作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车,一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终,奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众,男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众。这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌,通过个性化传播,体现他们引领潮流的营销态度。

  4.植入式广告需要持续投放

  在广告传播的过程中。要想达到理想的传播效果.不是短短几次广告就可以实现的。品牌是要不断进行自我提升,并将其内涵和个性持续向消费者传播,才能获得受众的认可和忠诚的拥护。广告的重复也是促使营销成功的一个重要因素。

  如电影《0O7》有多部续集,每一部续集中,历任邦德都会对马丁尼酒情有独钟,而每个人的喝法也不尽相同。据统计,在过去2O部007影片中,邦德大约20次伏特加马丁尼、平均每部电影几乎都会喝马丁尼酒。马丁尼酒随着007的热映而风靡全球,马丁尼酒不仅将产品自然地融人电影人物和情节中,同时加上持续多年的投放,这种连续性传播是它成功的一个至关重要的因素。因此,在进行植入式广告传播时,要与品牌的整体营销计划相配合,还要保持持续性,这样才能在消费者心目中建立稳固的品牌识别地位。

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