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新媒体广告案例分析

作者:华企商城小编  浏览量:168   发布时间:2016-08-16 14:26:01

  新媒体广告案例分析

  案例一:新媒体广告之车库广告发展现状

  1. 车库广告概述

  车库广告媒体是新型广告媒体之一。它是指在城市大厦、商务楼宇、百货商场、娱乐场所等负层地下车库内壁及柱面上制作的广告载体。这个广告媒体的目标受众100%全部都是有车族,社会影响力、企业决策力、个人消费力,三者集于一身。

  随着中国汽车型社会的到来而发展的车库广告将会是下一个分众传媒,而且有着比目前的分众传媒更大的优势。当汽车成为一种大众化的代步工具,中国城市的汽车拥有量接近城市总人口的1/3比例时,有车一族是最有广告价值的目标受众群体,有车族的消费市场将是商家最终战场。如何吸引这一个高学历、高收入、高消费群体,就是要求我们从有车族所接触的场所入手,利用车库广告达到眼球效应。车库广告是广告市场中细分出来的一个分众媒体,将受众进一步细分。车库广告适合汽车、房产、金融、保险、航空用品、美容化妆、保健等行业及相关产品针对“有车一族”精准宣传。

  2. 车库广告SWOT分析

  (1)优势(strengths):

  车库广告投放地点精准,受众群体目标准确,广告品牌干扰负面极小,具有针对性强,重复率高,购买成本低、传播效果高等特征,且网络性强、到达率高、注目率也高,弥补了传统广告盲目投放的缺点。

  地下停车场,每天都集中了城市中所有开车的人群和有购买能力的人群,他们的特点是“高收入,高学历,高消费”。他们易接受广告,超过75%的人对广告持肯定态度;有良好的品牌观,有固定的消费场所,并且是天生的“意见领袖”,影响着周围一大群人。基于以上的分析,地下车库广告将受众的第一次定位直接命中了高端消费者——“城市白领”、有车一族、自身拥有高消费能力人群。据实地调查结果显示:56%的车主的车价在10万至30万之间,30%在30万以上。其中,49%的车主年收入在10万至30万之间,23%在30万元以上。

  车库广告可以锁定具有高消费能力及引导力的目标受众群体,直接、快速、准确和高效地送达广告讯息。在公共地下停车场内,媒体投放地点独特,直接投放在商场百货、中高级生活住所及大厦写字楼等地,具有其它户外媒体不可替代的特性。

  (2)劣势(weaknesses):

  车库广告面临的问题在于:

  第一、受投放场地和目标受众数量的限制,宣传区域小,覆盖率低,目标人群集中,在理想的范围里接触到的人群层面单一。

  第二、单一媒体分散,整合传播效果不明显。在停车场的特定环境中,广告的形式及内容比较简单,传达的信息量有限。

  第三、传递时间短,不适合承载复杂信息。据实地调查,20%的车主在广告上的停留时间在5秒以上,只有29%的车主会因为看了车库广告而去购买相应产品,并且多达94%的车主对停车场内的广告品牌毫无印象。

  (3)机会(opportunities):

  车库广告针对性强的特征,与客户直接交流,避免了传统广告转播中经常存在的媒介到达率、有效率、用户选读率等种种不定性的量化数据。同时,也最大避免了目前其它户外媒体最易发生的品牌干扰性强的现象,成为最佳的强力渗透性新媒体。

  车库广告属于半强制性媒体广告,“强制营销”媒体可以起到强制性的效果,当受众处于比看广告更无聊的时候,广告就会成为很好的选择。在光线相对较暗、信息资源匮乏的地下车库内,“发光发亮”并承载着某种信息的灯箱广告将成为强制信息源,吸引着来往的车主。

  地下车库媒体同时具有户外媒体长期有效传播的特点,并可以在一定时间内强制大众人群接受广告效果传达。据调查数据显示,95%的车主每天进出停车场在1-5次之间,剩下的5%的车主每天进出停车场的次数都在5次以上。另外,车主在停车场的逗留时间都比较长,67%的车主逗留时间是5分钟以上。除特殊地点的户外媒体外,地下车库媒体传播率拥有其它户外广告无法达到的宣传效果。

  地下车库广告市场前景良好,项目竞争压力小,利于项目开拓。前期投入小,后期除维护费用外和广告制作费,无其他费用。目前,与其他形式户外广告审批非常困难的现状相比,车库广告审批流程简化,且占地协议签订方式灵活,以分成形式或年付形式支付占地费用。对于这种既可美化该地点环境,又无须“占地”等投入,比起其他形式户外广告该项目占地费用更为低廉。

  另外,地下车库媒体列属新型媒体,集合特定高消费人群进行传播,将更适合汽车制造业、娱乐休闲、房地产业、金融业等广告信息传播,而这些行业都是未来很长一段时间内市场经济发展的中流砥柱。

  (4)威胁(threats):

  经济危机对传媒业的冲击已日渐明显,新媒体必然会受到影响。新媒体发展迅速但感觉张力过大,客户认可程度并不高。因此,新型媒体绝大威胁来自客户是否认可接受,因此如何制定良好的广告策略、价格策略、品牌传播策略是车库广告面临的首要问题。

  从目标受众来看,车库广告作为新型媒体广告出现在车主的视野里,被认可的程度并不高,形势并不乐观。据实地调查,有52%的车主认为车库广告与自己没关系,只有2%的车主在停车场停车过程中关注停车场内的广告。资料显示,客户接受程度比较高的网络型媒体有候车亭、地铁、公交车以及机场灯箱、楼间电视广告等,这些将是地下车库竞争媒体。户外媒体正在进行各种形式的变化,地下车库媒体如不能快速被市场认可,将会被其它户外媒体打压,面临着其他新媒体广告瓜分市场的威胁。

  3. 车库广告的未来

  目前我们看到的车库广告表现形式其实只是户外平面广告媒体的一种延伸,并没有完全做到数字化、互动性。其原因是出于广告投放的成本的考虑,广告主不会花大成本在停车场内装一个精美绝伦的“楼宇广告”,而普通广告又难以达到短时间吸引车主的目的。因此,低成本、有“亮点”的广告内容是广告投放者需要考虑的问题。

  现在有一种全新的销售广告模式,由技术系统自动精确统计出广告打出后产生的订单数量和金额,精确监测广告的真实效果,这样可以打消广告主的盲目投放疑虑。这一模式类似于房地产行业的银行放贷卖房模式,企业根据实际销售额按协定比例,以分期浮动月供付款的方式获得媒体的广告资源,媒体通过广告吸引的顾客消费额以长期或者永久分账收款的方式获得超倍的广告出售收益。或许,车库广告可以考虑“分账销售模式”这种销售模式,从单一收费模式向多种收费模式转型。

  总之,车库广告要想取得好的传播效果,必须在媒介创新方面下手:广告内容的创新、表现形式和手法的创新以及媒体运用上的创新。显然车库广告要在竞争日益激烈的新媒体广告战中异军突起还有很长的一段路要走。

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