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新媒体广告效果评估体系

作者:华企商城小编  浏览量:149   发布时间:2016-08-16 14:07:43

  新媒体广告效果评估体系

  新媒体广告效果评估体系的缺失将制约新媒体广告的快速发展,评估标准的解决和评估体系的建立已经成为新媒体广告所面临的最迫切的问题,有些机构和研究者为解决这一问题进行了一些尝试。

  首先,研究者从不同的角度构建了网络广告效果评估体系。如基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究,设计一套衡量消费者对网络广告产生心理反应的调查问卷并分析调查数据,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子,即购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。在基于AIDA的企业网络广告传播效果评估研究中,研究者认为广告主可以用“AIDA公式”来检验网络广告的效果,“AIDA”即attention、interest、desire和action。这一评估方法包括四个指标:广告曝光次数(advertising impression)、点击次数与点击率(click & click through rate)、网页阅读次数(pageview)、转化次数与转化率(conversion & conversion rate)。

  其次,框架投资和新生代市场监测机构正式启动户外媒体的“四维”评估体系,力图在广告主、媒体产业和行业研究等方面,寻找到一种“共同语言”,更加准确地评估户外媒体的影响力和广告效果。针对户外传媒的“四维”媒体评估体系包括“有效曝光、受众构成、媒体特质、实效性成本”四方面。“有效曝光”指准确、科学地评估媒体的传播效果,涵盖到达率、有效到达率、暴露频次和暴露时长等。“受众构成”是评估受众的含金量和锁定的细分人群,分析受众的生活轨迹和消费偏好,涵盖人口变量、消费变量和生活形态变量等。“媒体特质”是用来评估媒体的影响力,涵盖媒体偏好度、媒体美誉度、广告干扰度和媒体质量。“实效性成本”能更准确地衡量有效传播条件下的单次成本,包含千人成本和千人次成本。“四维”评估体系的核心思想是将广告受众的商业价值、阅读习惯、媒介传播特性等参数引入评估体系当中,从而更加准确地评估广告效果。

  第三,手机媒体的核心竞争力在于数据库,这也是检测手机媒体广告效果的核心依据。无论怎样的广告形式,广告提供商将为广告主提供完整详细的数据库和数据行为报告。数据报告中涵盖的内容包括总浏览量、push总量、push有效到达率、独立用户数、点击率、反馈率、用户互动次数、不同时问段用户活跃程度等。通过对以上数据进行分析,广告主将随时调整广告策略,并配合线下活动。目前服务提供商能够为广告主提供不同层次和侧重的数据报告,但从广告主的需求来看,还缺乏权威的第三方监测机构。

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