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新媒体广告的发展趋势

作者:华企商城小编  浏览量:158   发布时间:2016-08-16 14:05:15

  新媒体广告的发展趋势

  1.新媒体在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显

  在传统媒体广告收入增长放缓,甚至部分阶段出现负增长的同时,新媒体日益得到广告主的重用,广告收入一路高扬,在广告主营销推广活动中的比重越来越大,几乎所有的研究者对新媒体广告的发展前景看好。中国传媒大学广告主研究所调查数据显示,被访企业投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例已经超过了在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费比重,仅次于电视广告费用比例,56.8%的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势。随着部分新媒体的成熟、壮大,其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显,成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。楼宇电视、互联网是目前广告主较为倚重的两大新媒体,逐渐成为众多广告主媒体策略的中心,主流化趋势已经显现,网络媒体更是被广告主列入准备增加投入的第一阵营。

  2.网络广告的前景乐观

  网络广告是新媒体广告中发展较早、相对成熟的一种形式,目前已经成为广告业中一支不可小视的力量。网络广告经营额及其所占广告经营总额比例不断攀升,广告经营商队伍不断壮大,广告主数量和结构不断优化,网络广告形式不断翻新。但是网络广告在我国还处于起步阶段,其基础还很薄弱,出现的问题也很多,如网络广告法律规范的缺失,网络广告管理部门的执法不力,网络广告创意水平的苍白,网络广告的无礼粗暴等等。虽然存在以上问题,但我国网络广告的前景总体上还是乐观的,我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境,我国互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础,我国网络广告本身的巨大成就使我们对网络广告的前景充满希望。

  3.流媒体广告渐成“新宠”

  随着技术的进步,新媒体广告的形式也将不断地发生变化。Web2.0时代的到来,标志着互联网广告进入了“第二代互联网广告”时期,第二代互联网广告特指以“流媒体”为主要载体,以音视频和互动为主要特色,在国外被称为“富媒体”。流媒体的准确广告定位可以帮助企业掌握用户群体,知道用户什么时候使用媒体以及消费时长,同时在评估用户最感兴趣的内容和参与行为之后,将产生对策,吸引更多的用户参与。它可以通过广告采集技术实现用户群体的细分和总结消费行为,同时通过用户登录或者互动行为,展示定向或者定制广告来提供精确广告,富媒体广告已经成为Web2.0时代的一个重要标志。富媒体广告创造轰动效应需要具备优秀的广告创意、大流量页面、用户高参与度这三个关键因素。

  4.广告传播从灌输到受众参与和体验

  宽带网络的广泛应用使得网络广告从单一的文字形式演变为更多的互动形式,广告高度视频化、形象化,并让观众参与进来,体验产品。然而因为受众接受信息的自主性,广告必须要有吸引力、诱惑力、娱乐性和与受众的密切相关性。把广告内置到电视剧或电影中是一个方向。在不破坏影视情节、整体美感及连贯性的情况下,内置式广告在很大程度上能减轻受众的抵触情绪。在电子游戏中利用置入式广告使玩家了解产品或品牌也能够收到不错的效益。或开发专门游戏,以产品或品牌吉祥物为游戏主角,将产品或品牌信息置入到游戏环境中,使游戏在充满广告信息的环境中进行,潜移默化地加强品牌宣传效果。对博客等自媒体,广告主可以将产品的标志或吉祥物设计组合成为漂亮的背景图或小插图,以供受众选择。同时,赞助一些大型赛事,并且在自己的网站上建立一系列博客网,把具有相同兴趣的受众聚集在一起,以此方式进行更有针对性的宣传。企业以具有吸引各种类型分众群体的“焦点事件”整合企业各方面资源,满足目标群体渴望沟通、参与的传播新趋势。在事件营销过程中,新媒体技术提供了企业与目标群体建立深层次联系的多种可能,事件营销将成为新媒体发挥效力的重要平台。

  5.广告进入分众、窄众传播时代

  受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂,相对于传统大众媒体,新媒体的分众化趋势越来越显著。导致受众割裂分化的根源在于生活形态。“碎片化”的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面,展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。碎片化、个性化驱动了大众媒体向“分众”媒体、“窄众”媒体转变,广告从“广而告之”发展为“窄而告之”。“窄告”背后的技术驱动力,实际上是数字技术向“以人为本”方向转变的技术驱动力。在应用上,就表现为越来越有针对性地为个人服务,不是一般地为“人民”服务,而是为“每一个人”服务,媒体的演变趋势将从规模化的“吸引”到零细化“追逐”,再度回到规模化的“狙击”。“窄告”这一全新的推广方式正受到越来越多企业的青睐。“不点击不给钱”的“窄告”使广告主在众多网站上进行广告投放实际上享受免费播出的待遇,只有观众做出回应(点击),才按次数进行计费。目前,“窄告”投放模式主要有按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。“窄告”的诞生,从某种意义上可以说是网络分众广告的一场革命,对广告商可以降低广告成本,增强宣传效果,对网络媒体可以凸显网络互动性,发掘网络媒体资源,对消费者可以缓解强制广告与民主消费的冲突。“窄告”为网络广告经营模式带来了变革,但它是否能够成功还有待实践检验。目前,“窄告”的发展尚存在以下瓶颈:内容匹配精准性不够,恶意点击,按访问者投放模式存在技术和伦理障碍。

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