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新媒体广告的传播策略

作者:华企商城小编  浏览量:152   发布时间:2016-08-16 14:01:00

  新媒体广告的传播策略

  1.发现和建立有效接触点新媒体

  有研究者借用美国学者在研究营销信息传播效果时提出的有效信息“接触点”的思想方法,分析建立接触点新媒体的策略和理沦依据。发现和建立有效接触点新媒体的首要任务和核心问题是洞察受众、研究受众,解剖及描绘都市人的生活轨迹,从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点,然后研究、衡量这些接触点的传播价值,进而开发新媒体,建立全新的媒介组合策略。当代社会生活形态的主要特征是人群的移动性、社会分层的精细化和对信息的定制需求,这一切均是创建接触点新媒体的契机。各类分众化传媒就是在细分受众的原则下,符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。精细化分层使受众的轮廓越来越集中和清晰,群体的生活接触点就越发明晰,这是创造新媒体的有效工具。社会群体“多层分级”的极致表现是小众群体追求“个性化”并且讲究“定制化”。以移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的“接触点”为中心打造的新媒体具有追随性、强制性、指向性、准确性、针对性和精确传播的有效性等优势。在营销信息的竞争延伸到不同的终端的情况下,在不同类别受众的有效接触点创建新媒体极具发展前景,广告市场的分众化已成为一种趋势,广告市场的蛋糕将被新一代媒体所重新瓜分。

  2.实现广告完全商品信息的传达

  有研究者认为,广告本是为了消除市场信息的不对称,但由于工具性限制和人们在利用广告过程中不断壮大其诱导功能,广告开始极尽夸张之能事,使得广告又在不断强化信息不对称,以致广告公信力减弱,效果下降,成本上升,影响了中国广告产业的持续健康发展,同时也在一定程度上危及传媒的生存与发展。该研究者主张,广告必须回归其商品信息的告知功能,实现广告接近完全商品信息的传达。这一目标在网络与数字传播时代可以实现,因为数字技术海量信息储存与海量信息传输的特征,以及网络双向互动、多重链接等复合式传播方式,足以支持商品完全信息的传播,不仅能实现产品与服务的详尽说明、图解,产品与服务全方位、多层面的展示,而且能如现场购物般地体验。其次,消费者无须支付信息搜寻成本,广告主也不必为传达有关商品与服务的完全信息而支付过高的成本。网络与数字新媒体能够克服传统媒体的工具性限制,真正实现广告完全商品信息的传达,消除信息不对称,真正实现与消费者的“沟通”,提升广告传播效果。

  3.新旧媒体的整合营销传播

  新媒体和传统媒体各有优势,单一的新媒体广告投放往往难以满足广告主多元营销传播需求。由于营销传播目标需求日趋多元,广告主往往需要通过多种媒体的整合营销传播,达到广告效果的最大化,广告主进行媒体投放活动时,更多考虑利用传统媒体和新媒体各自特性进行整合使用,构成一个完整的营销体系,进行全方位立体式营销传播。空前重视对产品目标受众的划分,并制定与之相配合的广告投放策略和广告创意。广告与其他营销手段相结合,线下的广告投放得到更多的重视。广告投放策略中更重视媒体的组合投放和创新性投放。超长期的投放减少,集中性的短期投放增多。

  此外,广告主运用新媒体的策略还有:精准传播,将目标群体转变成多层级的购买力客户;明暗结合,拉动销售。所谓的明线,是指在销售终端出现的新媒体;所谓的暗线,是指并未出现在销售现场的那些新媒体,这些媒体通过发挥互动性的特点,在潜移默化中影响着消费者的购买决策,同时成为企业与消费者关系建立和维护的有效途径。体验品牌和产品,让目标受众在互动的体验中更有效地接受广告所要传达的信息。把新媒体作为企业公共关系管理的有效工具,各种新媒体成为企业日常传递信息、维护各方关系和树立企业或领导人声誉的平台。对新媒体的定制式开发,也是广告主掘金新媒体的主要方式。新媒体的娱乐化运用也将成为广告主软性营销传播的重要手段。

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