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大数据时代广告产业的变革现状

作者:华企商城小编  浏览量:171   发布时间:2016-08-09 21:23:03

  大数据时代广告产业的变革现状

  大数据时代,市场分析可以通过大数据来精准的定位目标消费群体,分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性,从而精准的进行用户画像。「大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了可能。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据,如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式这样的深度数据,实现对目标人群的全面描绘。」由于能够精准定位目标受众和分析目标受众的个性特征和行为模式,使得广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面,由传统的购买广告位和流量的模式向直接购买目标受众的模式转变,这样的广告投送更加精准有效。同时由于广告程序化购买可以实现可视化,广告主和DSP公司可以实时评估广告效果,调整广告投放策略

  传统广告产业的要素包括人力资源、技术资源、资本资源、媒介资源和客户资源等。在传统媒体环境下,媒介资源、客户资源、资本资源和人力资源决定广告公司的核心竞争力,其中媒介资源又处于主导地位,技术资源处于相对次要的位置,广告公司通过组建媒介购买公司,采取以量定价的大资本运作方式,提升对强势媒体的博弈实力,进而吸引品牌广告主。在数字媒体环境下,广告产业的要素正在发生重大变革,大数据时代,技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力的关键性要素,这与以策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业存在很大差异,大数据和技术驱动成为数字广告产业发展的必然趋势。「大数据时代,是基于以分析研究数据为目标,因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化:数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素,以达到推广为终极目标。在广告营销过程中,广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。」而要提升大数据和技术分析的能力,专业广告人才无疑是重要的发展要素。

  大数据营销是一种全新的理论和实践,需要全新的互联网思维和数字化运作。国内大型广告集团通过业务转型和并购联合等资本运作方式,迅速向数字营销领域拓展业务。大型广告集团增强数字营销代理能力,是广告产业发展的必然趋势。近年来,国内大型广告集团积极布局数字营销和移动营销领域,通过自建数字营销公司或并购专业的数字营销公司等方式,提升在数字营销代理领域的实力。

  传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成,广告公司代理广告主的广告业务,替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。在大数据时代,广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP 公司(需求方平台)、SSP 公司(销售方平台)、Ad Exchange(广告交易平台)、DMP 公司(数据管理平台)、数字媒体等,DSP 公司和 DMP 公司代理广告主业务,利用大数据分析受众心理和行为,从而执行广告程序化购买;SSP 公司则是数字媒体的销售方平台,通过聚集大量的数字媒体和网络流量,提升广告媒体价值;DSP 和 SSP 公司在 Ad Exchange 中进行交易。近年来,国内一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都建立 Ad Exchange,同时成立或并购国内领先的 DSP 公司,强势进入广告程序化购买市场,对于大数据的开放与流动具有积极作用。大数据时代,程序化购买将会成为数字媒体广告投放的主流。「据调研公司 eMarketer 预测,在美国,程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额, 而 RTB 广告投放将占程序化投放的最大份额。2014 年,美国 RTB 占到显示广告投放的 34%,同时非 RTB 程序广告投放占 29% 的份额。但是到 2017 年,RTB 将增长占到显示广告投放的 52%,而非 RTB 程序化广告将占 31%,非程序化广告投放较为平稳。」由此可见,执行广告程序化购买的 DSP 公司将会成为数字广告产业的主导力量。

  国内著名市场研究公司艾瑞咨询发布的最新数据显示,2014 年中国网络广告市场规模达到 1540 亿元,同比增长达到 40.0%。品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜,推动网络广告市场规模达到新的高度。据国家工商行政管理总局发布的数据显示,2014 年,「除电视之外,广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降,分别是 132.84 亿元(-5.9%)、501.67(-0.6%)、81.62(-6.4%)。」新媒体用户规模扩张、广告产品形态创新,广告主对新媒体的广告价值愈发认可,并且受近几年经济形势波动的影响,广告主在广告投放上更加理性、更加看重广告的投入产出效果,这均促使广告主会有意识地将原本全部投放至传统媒体上的广告预算分流一部分至效果更清晰、更易测量的新媒体广告上。传统媒体广告营业额呈现下降态势,这必然影响广告公司的未来发展。广告公司积极拓展数字媒体广告经营业务,向数字营销传播公司转型发展已经成为产业发展的战略选择。近年来,国内大型广告集团通过并购和联合等资本运作方式成功实现了数字化转型,但是对于大多数中小广告公司而言,大多是选择在公司内部增设数字广告部门,由于缺乏专业的数字广告人才团队,缺乏数字广告运作的经验,以及缺乏大数据资源、数据挖掘技术和分析能力,其专业代理能力很难获得广告主认可。

  当前,我国数字广告产业生态存在以下五个方面突出问题,即数据孤岛、数据虚假、用户隐私、行业标准缺乏和品牌安全问题等。数据孤岛现象表现为:大型互联网企业的数据没有开放交易,如 BAT 公司拥有庞大数量的网民群体,其拥有的搜索数据、交易数据和社交数据质量更高,由于无法获得这些大公司的大数据,独立型 DSP 公司在程序化广告市场中的竞争力受到一定程度限制;大型企业集团没有建立DMP数据管理平台,或没有开放企业内部大数据,即企业大数据没有与 DSP 公司的大数据打通,影响了程序化广告投放的效果;PC 电脑、平板电脑、智能手机、户外视频等多屏数据之间没有打通,使得跨屏的程序化广告投放无法真正实现。数据虚假问题表现为:一些网站虚假流量数据问题突出,影响了程序化广告投放的效果。用户隐私问题表现为:网站大数据的开放与交易,使得用户隐私被公开化,一些不法商家利用用户信息开展非法经营活动,损害消费者权益。行业标准缺乏问题表现为:DSP 公司近年来发展迅猛,由于缺乏行业标准,市场上的 DSP 公司鱼目混珠,导致市场的「逆向选择」现象。品牌安全问题表现为:在程序化广告投放时,广告主无法确定广告呈现的媒体环境,例如,日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华旗下护肤品牌多芬等广告,曾被自动放置在冒犯性图片与视频内容旁边,导致民间团体直接投诉广告主,15 家品牌主动撤下并暂停广告。

  随着广告主将营销预算更多向新媒体广告倾斜,数字广告公司成为广告市场的新宠,围绕数字广告公司的争夺也成为近年来中国广告市场的一大亮点。国际广告集团加速在中国市场并购扩张,尤其加大了对数字营销传播公司的并购力度。

  美国《广告时代》杂志发布的报告显示,2014 年,宝洁公司宝洁公司将 70% 到 75% 的预算用于美国数字媒体程序化购买。在这种程序化的广告购买方式中广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。宝洁的这个计划是继美国运通宣布其 100% 广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。程序化购买的价值正日益受到广告主的认可。随着数字营销在企业营销活动中的比重日益上升,首席数字官(CDO)的重要性日益凸显,2015 年 5 月,The CDO Club 发布的报告预测,2014 年至 2015 年全球首席数字官从 1000 名增长至 2000 名,越来越多的企业以来 CDO 或相似的专业人士来管理数字营销领域。可见,传统广告产业的数字化转型已经成为产业发展的必需。传统广告产业转型升级需要观念变革、组织变革、广告教育变革。从观念变革角度看,必须看清数字广告产业发展的大趋势,及时布局数字营销和移动营销。从组织变革角度看,必须大力发展独立型数字广告公司,通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式,迅速提升专业能力和规模实力。从广告教育变革角度看,高校广告教育要适应数字营销传播新趋势,改革现有课程体系,通过产业界和学术界之间的积极互动,提升高校教师的数字营销传播研究能力和实务运作能力,培养适合行业发展需要的数字营销传播专业人才。

  当前,数据孤岛现象严重影响了大数据的质量,大数据的流动与交易,成为产业发展的迫切要求,但是数据的开放与共享,并不是一个自然的过程,可以通过以下途径:鼓励大型互联网企业投资数字广告产业,通过收购、兼并和建立战略联盟等方式,与国内的 DSP 数字广告公司建立战略合作,如阿里巴巴收购易传媒,奇虎 360 收购 MediaV 等,实现了互联网公司大数据与 DSP 公司数据之间的共享;鼓励数字广告公司与大量中小互联网企业建立战略联盟,从而共享双方的大数据;鼓励大型企业建立 DMP 数据管理平台,强化自身大数据的管理与利用,与 DSP 公司加强数据合作;建立规范严格的大数据交易平台和市场,鼓励大数据的合理流动,例如,贵阳大数据交易所于 2014 年 12 月成立,成为全国第一家以大数据命名的交易所。数据虚假和侵犯用户隐私的问题,影响了程序化广告投放效果,同时也会损害用户体验,不利于数字广告产业的健康发展,因而亟需政府部门和互联网行业协会出台相关的法律法规和行业自律规则,加强数据流量反作弊软件的开发,鼓励发展第三方的数据监测机构,建立用户隐私保护的法律法规制度和行业自律机制。目前,国内 DSP 公司鱼目混珠,缺乏统一规范的广告效果评价标准,专业价值受到广告主的质疑,因而 DSP 行业迫切需要出台广告程序化购买的行业标准,规范数字广告公司的代理行为,从而营销良好的产业生态。针对品牌安全问题,DSP 公司不仅需要根据用户特性给用户贴上标签,而且还需要对网站文本、图片、音频和视频数据进行深入分析,从而确保品牌广告主的广告出现在合适的页面上。

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