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企业生命周期各阶段的市场营销策略

作者:华企商城小编  浏览量:175   发布时间:2016-08-04 09:32:12

  市场策略是指企业为实现长远发展,制订的全局性预测性谋划,主要围绕企业怎样保持市场竞争优势展开,以下是小编搜集的一篇关于企业生命周期的市场营销策略分析的论文范文,欢迎阅读查看。

  企业要想长远发展,必然要采取各种市场营销策略,以获取更多经济效益,延长生命周期。因此,企业处于不同生命周期,需选择不同市场战略,进而确保营销战略的可操作性与可预测性。对于21世纪的企业市场而言,在国内企业激烈竞争的同时,外企资金、外资资金不断涌入我国市场,让中国的市场竞争日趋白热化。为在激烈的竞争市场争取一席之地,各企业必然采取各类营销策略,本文依据多年的市场营销经验,立足市场营销角度,浅谈企业生命周期与营销策略。

  1、企业生命周期的市场营销策略分析

  1.1 市场营销策略概念

  市场营销策略是企业通过内部规划,制订长远目标,构建企业发展宗旨,使企业内部资源与市场环境变化相适应。营销策略主要包含三个方面:其一,根据企业生产成本、销售成本,制定科学、合理的策略,进而最小化投入成本;其二,结合行业动态、竞争环境,制定科学、合理的策略,通过营销优势与优质产品来进军市场,进而逐渐成为行业内主导;其三,处于大行业中,制定科学、合理策略,对市场进行细化,进而占据细分市场。可以说,企业营销策略作为市场决策,确保了企业自身的稳定性以及长远性发展。

  1.2 市场营销策略特征

  立足生命周期角度,市场营销策略包含三个特征:其一,从属性。在企业整体营销流程中,市场营销属于关键一环,不管是出发点,或实际措施,均需按照企业整体营销计划制订,确保企业营销策略不发生偏差,保证整体营销可靠性。其二,独立性。在大中型企业通常设置有市场营销部门,因市场营销策略具有独立发展特点,可协助企业进行市场策划,确保市场份额。所以,企业需提高对市场营销的重视程度,构建独立营销部门,促进企业市场活动的有序开展、健康运行。其三,转移性。企业制定市场营销策略,通常是按照市场环境变化来制订科学计划、合理策略,对于整体营销无指导性作用。

  2、企业生命周期各阶段的市场营销策略

  2.1 初创期

  初创期,顾名思义,即企业处于起步阶段,是从企业创立一直到正式运作的一段时期。处于该时期,企业作为一个雏形,企业规划、人员与设备配置、产品生产、产品投放等各个环节,均有可能发生变动。此时,企业结构简单,管理较为简便,企业职工业务水平较高,沟通性较强,有效保证了工作效率。然而,企业市场认知度较低,无法准确掌握市场投放目标,以致生产效益、生产成本不平衡。

  所以,在该时期,企业尚未成熟,虽然灵活性较强、工作效率较高,然而稳定性较弱,企业管理者、领导者处于摸索阶段。因此,对于初创期企业,需制定如下市场营销策略。其一,提升产品促销度。企业处于初创期时,因产品、品牌认知度较低,产品生产竞争力不能抗衡知名品牌。在销售环节处于被动地位。因此,需提高产品促销度,获得消费者认可。另外,提高广告投入力度,利用广告效应、消费者使用的口碑营销,实现品牌宣传、产品推广,进而提高产品知名度,扩大产品销售额。其二,优化产品结构。企业在初创期,因产品结构模式较为单一,为提高产品质量,必须提高生产技术,使成本下降,确定合理定价模式,按照细分原则,将产品投放到市场,进而提升产品销售额。其三,集中目标市场。在企业初创期,集中目标市场十分关键,产品投放市场之前,必须做好市场调研,全方位掌握市场动态信息,为领导制定战略决策提供真实、可靠的信息。防止大面积收集,必须针对性打开市场,确定一个最佳产品投放市场,按照产品特点、市场特点,制订最佳营销方案,再集中火力投放目标市场,继而打开市场竞争空间,实现稳步扩张。

  2.2 成长期

  随着企业不断成长,实施各类营销策略,以及消费者日益注重产品认识并接受企业产品,企业利润迅速增长,销售额逐渐扩大,企业由初创期转入成长期。在这个阶段,企业制定市场营销策略,更加注重营销网络、营销团队发展,更重视抢占市场,此时必须提高营销策略决策,构建明显竞争优势。在成长期阶段,企业制定如下市场营销策略。其一,构建多元化市场营销策略。按照市场环境,企业构建多元化渠道,降低单一市场风险率,确保市场发展安全性。按照市场营销策略要求,企业营销人员开展全方位营销调研,对投放市场进行全方位分析、研究,待研究完成之后,制订产品供应渠道、产品生产计划。其二,制定品牌策略。在当今社会,消费者对品牌依赖度极高,大多时候选择购买知名品牌的产品。处于生长期时,企业需构建健康、积极的产品品牌,利用广告媒体、广告创意等营销策略,将产品推广给消费者,使消费者建立新颖、独特的品牌认可,进而提升品牌忠诚度,确保企业良性发展。营销人员在构建品牌时,可着力构建一个品牌或多个品牌,分配多种产品,确保每种产品的市场份额,获得特色影响力,实现企业价值最大化。如宝洁公司沙宣、潘婷等,无论哪个品牌,均具有独特市场指向、市场定位,按照不同消费者的不同需求,构建不一样的产品品牌形象。

  其三,扩张渠道通路。企业生产产品之后,必须与消费者接触,而渠道、通路是两者接触的唯一途径,伴随企业生产规模逐渐扩大,营销人员必须扩大渠道通路,实现通路结构的优化升级,合理控制产品渠道,拓展产品销售通路,使企业分销系统进一步扩大。

  2.3 成熟期

  企业经过初创期、成长期之后,市场营销、销售、决策逐渐完善,转而进入成熟阶段。处于该阶段,企业市场经营、管理均较为成熟,控制能力日益提升,产品水平、技术水平日趋稳定,但研发意识不够。此时,企业已实现基本战略计划,构建基本供销渠道,市场敏感度较强。同时,成熟期作为产品销售的重要时期,不能满足既得地位、利益,必须积极进取,制定进攻性、扩张性营销策略,提升市场份额,使产品寿命得以有效延长。处于成熟期,企业应制定如下市场营销策略。其一,占领全面市场。处于成熟期,企业必须立足整个市场角度,通过不同产品,有效占领不同市场,进而全面扩张整体市场。通过市场占领,确保企业长期处于领先行列。同时,企业发展到成熟期,技术力量、经济基础已较为雄厚,从一个市场深入到另一个市场,企业需投入一定技术、资金,实现产品创新,构建价格优势,引起消费者关注,促进新市场占领、入侵。其二,实现价值创新。经过初创期、成长期,进入成熟期,企业资金积累较多,投入经验丰富,市场巨大回报日益体现。然而,企业不能放弃原有价值积累,应努力延长企业收益时间。实现价值创新主要是改革成熟产品,开发新产品,与市场需求变化相适应,提升消费者忠诚度、满意度。对于产品增值营销,可采取逆向思维,站在消费者立场,提高产品质量,实现产品多样化,升级产品包装,打造产品品牌,适度提高产品价格。

  2.4 衰退期

  企业经过成熟期之后,发展到一定时期时,必然会遇到一些瓶颈,主要包含企业自身因素、外部市场环境因素等,由此造成企业衰退,使企业进入到衰退期。在这段时期,企业产品销售额日益下降,市场需求量降低,虽然产品销售投入费用逐渐增多,但销售收入日益减少,销售利润最终发生负增长现象,严重影响企业财政。

  在这个时期,企业抵御外部风险能力降低,市场容量减少,加上前三段时期的问题日益暴露、外部先进产品冲击,对企业发展、竞争提出了更高要求。按照衰退期特点,企业应制定如下市场营销策略。其一,创新营销策略。在该时期,企业必须重塑市场,重新对市场开展调研活动,发掘新消费市场、消费需求,对产品定位、产品发展进行重新定位,制订新发展目标。其二,通过短期收益,使企业危机得以缓解。处于衰退期,企业产品前景不可能达到预期可观目标。因此,可适度提高产品销售价格,降低广告投入成本,利用短时期利润,使企业生存危机、财政危机得以缓解,进而开辟新市场,使衰退期损失最小化。其三,削减产品策略。使用该策略,必须减少产品部门,撤除相关关系,按照具体情况缩减产品数量。在该时期,企业对自身核心竞争力进行归拢、总结,抛弃发展无益的产品、市场,重视消费者需求,钻研企业的核心业务,使核心业务水平进一步提高,进而开辟生产消费市场,打造新型产业链。

  2.5 变革期

  在市场营销中,通常只包含初创期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,而变革期营销策略类似于衰退期,作为衰退期的延续,主要目的是使企业能够起死回生,重新占领市场。在变革期,企业市场营销策略众多,如二代产品改良、新产品研发、淘汰落后产品、放弃原有不利策略、改变原有策略等。通过市场营销策略,促进企业优化改革,进而重塑企业形象,重新占领竞争市场。

  3、 结语

  综上所述,按照企业生命周期规律,企业产品从市场接受开始,一直到企业衰退,企业经营者、管理者需时刻清醒头脑,注重市场调研,按照市场动态变化及时制定营销策略、竞争对策,从而作出准确的市场判断,解决不同时期的不同问题。站在消费者心理角度,不断迎合消费者,注重新市场开发,提高产品技术研发力度,加强新旧产品交接,构建强大品牌形象,通过品牌效应提升产品认知度。只有这样,方可确保企业在竞争激烈的市场中,明确市场发展方向,提升自身竞争力。立足生命周期角度,企业不可能长久不衰,因此面对衰退,处于不同时期,通过科学、合理的市场营销策略,可重塑企业二次生命,完成变革期的有效过渡,最终实现企业的再创辉煌。

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