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DSP推广:大规模曝光与精准投放如何并存

作者:华企商城小编  浏览量:164   发布时间:2016-08-03 17:39:32

  在刚刚结束的CIG2015中,除了英雄联盟、DOTA2、风暴英雄这样的传统知名电竞项目之外,又有了一个崭新的项目登台亮相,与之前的众位前辈一起点燃了在场玩家火热的竞技之心。这就是本届大赛唯一的移动电竞项目——手游《虚荣》。

  案例特点:爆款产品才能打开电竞市场

  移动电竞是近年来手游在玩法上不断突破之后的新尝试。2015可谓是电竞手游开启之年,根据pp助手最新的12月份中国手游市场报告显示,中国的移动电竞核心用户已经初具规模,电竞类游戏在下载量和留存率上都保持着较高的上涨态势。与发展潜力相对应的是玩家对于电竞游戏的素质有着远高于一般RPG类游戏的高要求,这使得移动电竞市场注定不会像RPG类那样出现百花齐放的态势,更容易出现统治级的产品,因此打造爆款产品成为了占据市场份额的关键。

   “虚荣”是一款由Super Evil开发的MOBA类竞技手游,国内由巨人网络发行。这款游戏作为苹果iPhone6发布会的展示游戏,其素质可见一斑,因此虚荣在发布之初就受到全球玩家的热切关注,更是荣获2015苹果全球开发者大会Apple设计奖,并在登录appstore之后第一时间获得了官方编辑推荐位。

  虚荣在海外首发之后,定于11月13日全面上线国内应用市场。尽管游戏质量出众,但是在虚荣登场之前,国内已有多款MOBA类手游推出,如王者荣耀、全面超神等。面对激烈的市场竞争环境,虚荣急需一次爆发式的推广打开市场。虚荣推广团队在发售前期的疯狂造势已吸引了大量的眼球,因此对13日的推广有着很高的期望。虚荣团队希望通过对多盟DSP等国内主要渠道的多点投放,帮助产品实现全面渠道覆盖的快速市场拓展

  核心策略:全面竞争模型,快速引爆

  上一篇我们提到的列王的纷争,因为游戏已经处于成熟期,广告主对成本控制有着很高的要求,追求ROI的平衡。较之不同的是,虚荣这一类广告主,处在新游戏发布的初期,最关键的就是抓住新上线的时机,充分配合其他营销方式带来的爆炸式效果,追求的是快速的获取尽可能多的优质用户,可接受的成本会根据广告主当天整体的市场投放情况而实时变动。

  追求投放量并不等于无视成本。单纯提高CPC或CPM单价去抢量导致成本飙升的方式显然不是广告主想要的,比如将一个MOBA类游戏花高价在女性人群上和品牌广告竞争就是不合理的。但是让运营人员细分成百上千的人群定向去设置价格又很难实现。更何况虚荣作为大型竞技类手游,安装包有500M以上,无形中提高了广告从点击到转化的难度,对投放精准度的要求更高。

  总结起来,虚荣团队给出的核心推广诉求就是:短时间内快速获取尽可能多的真实种子用户,并尽可能控制成本。

  针对虚荣复杂的推广情况和诉求,多盟OCPC智能投放引擎风行者,提出了一套完整的解决方案,其中核心是“全面竞争模型”,它会尽可能的让广告主在有代表性的类型流量上进行投放,然后逐步扩散到所有类型流量,并且通过CVR(点击到转化的比率)预估模型,根据广告主和流量的匹配度来调整出价。

  全面竞争模型,主要针对游戏的新上线的推广期,关键点在于如何快速找到适合广告主的流量,交易所众多、广告形式复杂,对整体流量的划分有上百万份,一开始通过人肉判断什么样的流量不合适什么样的合适,粒度会很粗且不全面,就算后续运营很精细,也会浪费不少推广费用和时间。全面竞争模型一开始会选择有代表性的流量,通过少量的投放数据进行分析,然后根据结论有选择性的扩散。同时,CVR预估模型也会根据投放数据辅助决策,就这样逐层递进,快速拓展的同时尽可能的提高投放效率。

  虚荣投放详解:快速爆发,细分流量,全面投放

  虚荣的DSP投放主要经历三个阶段:第一阶段择优爆发性投放,第二阶段快速收敛优化,最后一个阶段是全面扩散性投放。

  虚荣在11月13日8点开始在多盟DSP投放,投放覆盖google、inmobi、今日头条、百川、优酷等数十个AD-exchange,包含插屏类、banner类、信息流原生类、视频类数百种创意尺寸,前三个小时出价800w次,转化数不到300个,单个转化成本超过行业平均水平两倍。不过战争已经全面打响,整个投放已经快速渗透到了系统认为对虚荣来说具有代表性的流量。同时系统也在进行着大量的分析和运算。

  紧接着,DSP的投放开始收敛,接下来3小时系统出价不到300w次,转化数却有近200个,成本开始下降。随后,系统根据越来越多的投放数据,开始递进式的扩散投放规模,24点结束时,全天总共出价3000w次,转化数超过了4000,平均成本最后已降低至行业平均水平二分之一。

  第二天11月14日,系统开启爆发性的投放,全天出价2700万次,竞价成功,点击数,转化数近7000,成本控制在了30元以内。最后一天11月15日,由于前两天的数据积累,流量的选择更为合理,全天出价2200万次,竞价成功,点击数,转化数近5000,成本稳定并继续下降,总共3天的投放,累计竞价,点击,转化数16000,平均成本低于行业平均水平两倍,完美的完成了这次全面战争任务。

  这次推广的成功,多盟OCPC智能投放引擎风行者的“全面竞争模型”起到了很大的作用,除此之外,风行者也会有其他辅助模型来支持此方案的正常运转,比如预算分解模型会根据广告主预算的情况分时段调整投放的速度,速配优选模型会根据多盟DMP尽可能的预先判断广告合适的流量,成本优化模型会对成本太高的流量及类似流量进行降权处理。

  总结

  通过以上两期的案例我们可以看到,两个智能投放方案互有侧重:一个是严格控制成本的同时尽可能多的参与竞价获取更多转化,面对的是处于成熟期追求ROI平衡并长期推广的广告主;一个是全方位参与竞价同时尽量选择合适的流量降低成本,面对的是新上线需要用户爆发式增长的广告主,两个方案在技术实现上相辅相成也各有不同。总之,面对广告主不同的需求,多盟的目标是“尽量花好每一分钱”,追求最佳效果,而广告主也可以选择适合自己产品的方案,让产品能被更多玩家所熟知且喜爱,避免游戏因推广不利而造成损失。

  同时,越智能的系统,越需要广告主的信任和正向反馈,全面支持浮动CPC出价,以及实时正确的反馈转化数据,也是COK与虚荣能够成功投放的基础。作为广告服务商,与广告主之间保持相互的信任,将是推进整个DSP智能投放高速向前发展的动力所在。

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