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互联网新20年,传媒营销制胜战略三大猜想

作者:华企商城小编  浏览量:152   发布时间:2016-07-26 07:26:09

  2014 年,中国迎来互联网时代新的 20 周年,1994 年 4 月 20 日,中国全功能接入国际互联网,20年间有太多的颠覆、太多的料想不到、太多的未来可期。传统媒体已成颓势,新媒体日新月异,移动互联网热浪袭人。

  传统媒体已不是原来的传统媒体了,传媒业也已不局限于传统四大媒体,多类别、多形态、多元化、多层次体系已形成。

  过去可鉴、未来可期,站在中国互联网发展的第二十个年头,展望 2014 年,投身移动互联网、大数据、4G 大潮,在借鉴和总结中大胆提出传媒营销战略体系,对制胜未来作预测和猜想:定位体系将成为制胜基石,价值体系将成为制胜保障,驱动体系将成制胜关键?

  预测一:定位体系成制胜基石

  传媒业是个悖论行业,自 1978 年,改革开放 30多年,它是改革开放坚定的宣传者、传播者,又是 “被”革命者,是被互联网大潮冲击得最早的一个板块。回望 20 年,传媒业经历了触网、互动、融网的阵痛过程。恰恰如此,海阔凭鱼跃,跃出了两匹黑马。凤凰新媒体找准自身定位,开辟蓝海;杭州 19楼锁定生活服务社区迎合大趋势,接互联网地气。

  国内案例:凤凰新媒体的差异化定位制胜

  没有官网背景,没有做区域新闻门户或社区门户,凤凰网瞄准综合门户市场,参与竞争。自 1998年上线,历经一段波折的凤凰网,2005 年底被凤凰卫视作为新媒体确定为未来的发展重点,2006 年 10月 18 日,凤凰新媒体上线,以垂直、资讯门户凤凰网为基础,以凤凰宽频和手机凤凰网为主打产品,实现跨平台跨媒体的联动传播模式。

  与大多数传统媒体把新闻内容直接搬到网络上不同,凤凰网不是凤凰卫视的网络版。在海量信息集聚的商业门户大浪中,凤凰网进行差异化战略定位,将网络综合门户市场细分为带媒体气质的新锐观点型与海量信息集聚型两大阵营,抢占市场空缺,“给海量快速注入媒体魂魄”,打造新一代新闻门户,不求访问量,而求锁定 20~40 岁白领主流人群。有效抓住这个群体对新闻事件背景、逻辑以及媒体观点等方面获取的需求。现在网易做有温度的新闻、腾讯推出事实派新闻频道等,都在为信息注入价值,但难撼凤凰网江湖地位。

  2009 年,凤凰网在南宁广告节上提出4i for ROI实效营销体系,结合广告主需求,通过在线用户行为数据分析的洞察,进行定向精准传播,同时整合多种媒介手段和形式为广告主打造跨媒体跨平台整体营销解决方案,实现凤凰新媒体影响力营销。

  2011 年 5 月 12 日,凤凰新媒体在纽交所上市。并启动凤凰视频“凤鸣计划”,与全国 400 余家电视台和流媒体生产机构合作,展开广泛的内容购买与合作,舍大片而取资讯,打造中国最大的新闻视频资讯平台。

  2012 年,大数据成为热词,接踵而来的是移动互联网热浪。

  未来,在凤凰卫视掌舵人刘长乐的构思中,打造大凤凰网三个链的完美结合是他的梦想,物理链:凤凰卫视,凤凰网,手机凤凰,凤凰大屏,凤凰广播等不同媒介形式;产业链侧重凤凰内部的结构和体制;价值链则包括投入和产出链条。

  启示:

  凤凰新媒体步步为营的成长轨迹,内容差异化战略定位是成功的基石。

  第一步:不随大流,精准定位为媒体属性的有风骨综合门户。

  第二步: Web2.0 兴起,果断出击移动互联网和网络视频,形成综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台。

  第三步,在大数据、移动互联网时代来临之前,提炼出 4i for ROI 营销服务体系,对接资本市场,进行顶层设计,完善“三个链”价值体系的构建。

  国外案例:纽约时报更有趣的新闻战略制胜

  2011 年 3 月,《纽约时报》建立付费墙制度,成为美国“第一个吃螃蟹”的大众新闻报纸,一夜之间扬名世界。一年后,《纽约时报》数字报发行量超过了纸质发行量,2012 年,“付费墙”在美国迅速普及。一时间,国内有关付费墙的讨论沸沸扬扬,我们管中窥豹 , 抽取大事纪,看看《纽约时报》如何通过数字化传播实践进行收费。

  启示:

  《纽约时报》试水数字化,以数据为支撑,改变了新闻报道的方式和流程,在历经几场大事件中,将常见的新闻以复杂有趣的互动图表呈现方式获得读者青睐,大获成功,并逐渐形成自己的技术研发路径,形成科技术型新闻公司形象,探索出一条符合自身数字化发展的收费模式,实现战略性转型。

  以上两个案例,都有共性,也有差异。

  共同点是都没有按传统媒体的思路触网。凤凰网一出场就将自身定位在综合门户竞争领域,《纽约时报》以技术驱动,数据为本,创新需求,颠覆传统新闻生产方式和流程,形成自身更有趣的新闻特征。

  差异点,各自定位不同。

  综合门户时代,凤凰网找准了自己的位置,做有媒体属性的综合门户,并拥抱互联网,逐步成长。大数据时代,《纽约时报》通过渐进的尝试和摸索,实现了一条通过数据分析、聚合,产生更为复杂有趣的信息图作为新闻数字化突围的途径,在新媒体时代,以技术革新传统新闻报道方式、流程与呈现方式,做更有趣的新闻,首创网络付费墙模式。

  我们可否作如下结论:传媒产品争夺战中,清晰的定位战略是制胜的基石。同质化很难脱颖而出,平台领域,腾讯拍拍败于淘宝,腾讯微博败于新闻微博,阿里的来往、网易的易信败于腾讯微信,胜出的只有提前占位的。而同为电商领域,错位竞争,避开平台类的争夺,细分垂直市场将带来希望,主打 3C 的京东、主打母婴类的红孩子等等。反过来,跟强势品牌巨头竞争,淘宝战胜易趣,靠的是打击对方收费的软肋。传统定位法则同样适用于传媒品牌战略:一、抢先占位;二攻击强势品牌;三,关联强势品牌。互联网的崛起,带来了商业模式的概念,干扰了视听,从本质来说,商业模式与定位并不冲突,都需要为用户提供价值,只是定位从产品到用户,商业模式从用户到产品。对传媒产品来说,具备“双市场”属性,必须进行二元聚合定位(详见《传媒产品二元聚合定位理论》),另外传媒业的市场竞争远未充分,未来可期。

  预测二:价值体系成制胜保障

  大数据时代,传媒产品在准确定位的前提下,未来将形成三大价值体系:关系价值链闭环、产业价值链融合、生态价值圈打造。实现三大价值系体,才能在竞争中立于不败之地。

  价值体系1:关系价值链闭环。内容—用户—关系—营销闭环。以内容吸引用户,建立关系,达到用户的聚合,全程参与消费决策,进行二次营销、三次营销,形成闭环。

  价值体系 2:产业价值链融合。可分横向和纵向产业链融合:横向,向前向后跨网络跨平台产业融合;纵向:向上向下纵向延伸,创新盈利空间。

  价值体系 3:生态价值圈打造。是商业永葆生机的使命。

  核心层:传媒产品平台

  扩展层:各类合作伙伴、服务商

  外延层:各类行业组织、关联机构等

  环境层:包括政策、法规、技术和舆论环境等

  预测三:驱动体系将成制胜关键

  精准力、创意力、整合力、执行力、影响力五力驱动体系将成为新媒体营销法则。百度在两会期间为央视提供社会大众关心的大数据分析结果,媒体做论坛活动等都是打造影响力的活动,自身影响力打造的同时,为用户和商家进行影响力营销。精准力主要是通过在线用户行为分析、行业竞争力分析为商家提供营销决策依据及针对用户的精准营销,创意力是媒

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