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如何看待广告语存在的必要性以及广告语使用的生命周期?

作者:华企商城小编  浏览量:178   发布时间:2016-07-20 17:12:51

  如何看待广告语存在的必要性以及广告语使用的生命周期?

  广告语,又称品牌传播语,就是用一句话来描述产品性能或品牌主张,吸引观众心神,深化品牌形象。

  它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式,也是一种文字的创意工作。

  好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

  写出优秀的、有效的广告语,并不容易。所以,一些品牌干脆不使用广告语,也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。

  到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?

  本文尝试做些粗略的思考和建议。

  破解广告语的两大疑问

  疑问一:品牌该不该有广告语?

  可以有,也可以没有。很多品牌的广告语给我们留下了深刻的印象,但也有很多知名的品牌,似乎没有提出和传播过什么经典的广告语,但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。

  比如星巴克,我们很难说出它的传播语,但其“第三空间”的品牌概念和体验,仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。

  “品牌概念”才是传播的关键,它可以有很多种传达方式,比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等,广告语只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语,也可以很好地完成传播任务的原因。

  但广告语是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告语,就像“名人名言”以及格言警句一样,让人记忆深刻,并且容易引发共鸣。

  疑问二:品牌传播语该不该变?

  现实中,我们看到一些品牌的传播语总是变来表去,而另一些品牌的传播语,可以保持十年乃至几十年不变。

  为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用,还是需要保持灵活多变?

  一些品牌表面上看是广告语不断改变,本质上是品牌策略模糊,传播无效,所以随着策略探索的经常改变,传播语也一再变化。

  比如“王老吉”在正式采用“怕上火,喝王老吉”前,曾经使用过“健康生活,永远相伴”这样的广告语。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召,历年来变换随意、跳跃,明显缺乏策略。

  另一些品牌的广告语,会每隔几年表现出用词的改变,但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。

  比如百事可乐、可口可乐这样的品牌,在一百多年的历史中,都曾经采用过几十条广告语,也就是每隔几年,广告语就会做出调整。

  百事可乐从“新一代的选择“开始,才算是真正找到了有效的市场策略,此后,不论口号如何变化,但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。

  一些品牌传播语,因为持续有效,可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见。

  比如脑白金的广告语“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,自2001年推出至今仍在使用。

  耐克JUST DO IT口号,自1987年推出,至今也在使用。

  沃尔玛“Always low prices”(永远低价)也曾使用了19 年之久。

  让广告语赢在起点的4条建议

  要立足于清晰的品牌策略

  广告语是品牌营销策略的一种表达,目的是最简洁地传达出品牌差异化的竞争概念。广告语就是要成为品牌策略的“代言人”。

  不基于品牌策略的,或者缺少品牌鲜明的策略支持,广告语就会走入“空洞”、雷同的误区。比如中国大多数的银行、金融公司品牌广告语,如果并列在一起,很难彼此区分,也很难和品牌对号入座。

  感性利益比理性诉求更重要

  感性的顾客,永远是大多数。另一方面,过于理性的工艺、功效诉求,很容易遭到对手的攻击,也难以引发市场兴趣。

  比如小米第4代手机提出“一块钢板的艺术之旅”,结果证明这种理性的诉求市场反应平淡。

  此外,理性诉求不如感性诉求“耐用”。比如,“二十七层净化”与“农夫山泉有点甜”,前者的使用“有效期”一定很短。

  要降低阅读、理解和记忆的负担

  广告语不是广告的主题和标题,它需要适应各种不同的应用环境,因此,文字越少,表达越直白,就越容易被理解和记忆。广告语用词如果过于“高雅”或者生僻,也会是令人反感的。

  品牌名称最好直接嵌入在广告语中

  广告语不总是与产品、品牌广告一同出现。而且,人们往往会单独记住广告语。把品牌名称植入广告语中,运用“品牌名称+概念(诉求词语)”的表达形式,会更加强化品牌认知和记忆。

  广告语写作的6种方向

  通过对对国内外数百条知名的广告语思考、表达维度的归纳、分析,我发现可以将多数的广告语归类为下列六种目的(或方向)之一。

  其中,激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的,是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达;唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的,偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张,或者品牌所代表的目标市场人群的主张。

  下面分别简单阐释,并重点通过举例国内外品牌历史中经实践证明的优秀广告语,让您自行体会每种目的(类型)广告语的奥妙。

  1. 激发特定行动

  通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象,来号召、激发消费行动。

  广告语中一定要有一个关键的“动词”,潜移默化地引发行动的联想。

  困了累了喝红牛(喝)

  今年过节不收礼,收礼还收脑白金。(收)

  大宝天天见(见)

  爱她就请她吃哈根达斯(请)

  尚天猫,就购了(购)

  人头马一开,好事自然来(开)

  百度一下,你就知道(“百度”)

  2. 描述功效结果

  作为广告语,只提示使用产品的结果就好,无需交代为什么会有这样的结果。同时,要把品牌和这个结果直接联系起来。这种“结果”,通常多用形容词、名词来表达。

  拥有健康,当然亮泽(潘婷)

  要想皮肤好,早晚用大宝

  纳爱斯透明皂,洗衣不伤手

  喝了哇哈哈,吃饭就是香

  Save Money,Live Better

  只溶在口,不溶在手

  怕上火,喝王老吉

  把1000首歌放进口袋(iPod)

  更好的原料,更好的比萨(棒约翰)

  3. 唤起生理感受

  通过广告语瞬间激发某种生理感受,引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。

  牛奶香浓,丝般感受

  康师傅方便面,好吃看得见

  农夫山泉 有点甜

  难言之隐,一洗了之

  味道好极了(The taste is great)

  象牙香皂:100%的纯粹

  There's nothing between Calvin and me

  (我和Calvin亲密无间)

  Taste the feeling

  (品味感觉—可口可乐2016新广告语)

  4. 唤醒心理情感

  心理情感可从两个角度唤醒,一是个人的自豪感,二是人际间的情感。

  ——唤醒个人自豪感——

  飘柔就实这样自信

  Because You’re Worth It

  (巴黎欧莱雅,你值得拥有)

  你的能量超乎你的想象(红牛)

  红牛给你翅膀

  你本来就很美(自然堂)

  万宝龙总有非凡故事。

  ——唤醒人际间的情感——

  A Kodak Moment(就在柯达一刻)

  孔府家酒,叫人想家

  支付宝,知托付

  方太,让家的感觉更好

  弹指间,心无间(腾讯)

  5、表达理念态度

  可以是企业、品牌主体的思考和行动观念,也可以从市场角度,表明品牌的行动方向。

  原来生活可以更美的(美的)

  因您而变(招商银行)

  我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

  为发烧而生

  全家就是你家 ( 全家便利商店 )

  便宜一样有好货 ( 全联福利中心 )

  Let’s make things better.让我们做得更好

  We Try Harder. (Avis)

  Impossible Is Nothing.(Adidas)

  I’m Lovin’ It. (McDonald’s)

  The choice of a new generation(PEPSI)

  keep walking

  think small

  think diffrent

  6. 表现优势信心(底气)

  这种广告语表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示,也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。

  海尔,中国造

  果冻,我要喜之郎

  金利来,男人的世界

  海澜之家,男人的衣柜

  “The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)

  好空调,格力造

  没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管。

  传奇品质,百年张裕

  永远是可口可乐

  以上列举的60多条广告语,都是公认的优秀广告语,除了思考和表达角度、目的的不同外,也都遵循了以下两点:

  1. 写广告语不要刻意的咬文嚼字,玩文字游戏,讲究语法和对仗工整等“形式主义”。

  2. 不要担心写得太普通,没有新意,关键是要能充分体现营销策略,通俗易懂,又有内涵,让人有感觉。

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