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谁为网络广告主提供服务?

作者:华企商城小编  浏览量:160   发布时间:2016-07-19 14:47:06

  谁为网络广告主提供服务?

  在传统媒介上刊登广告,许多国家都实行广告代理制,即广告主将广告业务交给广告公司进行创意及媒介策划,然后再由广告公司与媒介联系播放。近年来异军突起的媒介购买公司受到人们的关注,即有些广告公司专门从事媒介版面和时段的购买,然后再向广告公司或广告主销售。

  由于在策划和制作上需要专门的技术和人才,所以网络广告的发展经历了这样几个阶段:

  第一阶段是由各网站自行为广告主制作和发布广告。这个阶段存在着这样一些问题:广告主 在网络上做广告,推销和宣传自己的商品和服务,他们不愿意盲目地付 出,他们首先希望能得到一些相关的资料,如希望了解:将广告放在网页上,广告可能会有 多少浏览次数?广告能传播到预期的目标对象吗?广告创意是否有效?广告是否会给人们留下印象?看到广告的人会有什么样的反应等等。一般的网站可能并没有专门的人收集这些数据 。如此一来网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心;另外,从广告策划上讲,网站还不能为广告主提供行之有效的广告方案;从执行上讲,网站对广告计划的执行也缺少足 够周到的服务。

  第二阶段为传统的广告公司介入时期。网络在成长的过程中,网络广告也经历了一个从广告主直接找网站到委托广告公司代理的过程。一些传统的广告公司也开始经营网络广告。如联广、智威汤逊、麦肯等,随着客户对新媒体需求的增长,对网络广告的购买预算也在不断增加,他们发挥自己综 合实力强的特点,成立互动行销部门,在充分利用传统媒体的基础上,提出与网络相关的创意策划,技术上传统公司无法操作的就委托专业公司进行,为广告主提供整合性传播方案。

  第三阶段为新的网络广告策划制作服务公司介入时期。对于广告主来说,更佳的选择是委托专业的网络广告公司进行策划和制作广告,于是专业网络广告公司就应运而生。如著名的 双击公司(Double Click)和真媒介公司(True Media)。此类专业网络广告公司制作的广告更精美、概括性和目的性更强,也更富于创意,再加上合理的站点选择、科学的广告播放和监 控,使广告主支出的广告费价值大大地提高了。另外,谙熟各类网络的专业公司还可使广告 主的广告加入免费交换网、搜索引擎、分类目录和友情链接,扩大影响和节约广告费。

  一些专业网络广告公司除具上述网络广告策划制作服务公司的功能外,还有自己的广告网站,同时也是其他网站广告版面的代理,该类公司更具竞争力。有人认为该类公司和传统的媒介购买公司有些相似,有网络购买公司的性质。如24/7 Media,该公司于1998年2月在美国成立,同年在美国纳斯达克上市,并迅速成为美国最大的广告网络之一。

  现在“24/7”是一个全球性的提供互联网广告的公司,目前它仅在美国就有超过2000个互联网加盟。它提供包括广告的咨询、代理以及策划和监测、第三方监测等的一系列服务。

  该类公司所做的工作首先是联络希望在合适的网站宣传其产品或服务的广告主,然后提供他 们认为相关而又最好的网站,让广告主在该网站上投放广告。如此既可提供广告页面方案,还可让网站与一些从没有机会合作的广告商联络。而那些专门的网络管理人就可 以将注意力集中在技术设计和制作上。

  如有一个牙科器材制造公司想进行广告宣传,将这类广告放在一些能够吸引牙科医生浏览的网页上,要比放在一般性质的网页如Yahoo上效果更显著。广告放在合适的网页,如牙医周刊(Dentist Weekly)上会获得更高的点击率。该广告主委托24/7为他们策划广告,24/7就会 搜索合适的网站,获得其网页浏览次数,然后将信息盘存(inventory),之后,他们再集合能提供网页空闲的网站,连同盘存一并售出。

  24/7公司提供的服务颇受广告主的青睐,还成立了24/7Europe和24/7Asia,目前该公司在北京和上海设立了办事处。24/7Media Asia为整个亚洲地区的广告主提供独有的互联网广告和在线直接市场推广案。超过200家国际和地区著名广告商和机构已经与24/7媒介签约,包括 索尼公司、三菱汽车公司、康柏、微软、皇家荷兰航空、爱立信、AT&T公司、惠普、可口可 乐公司、三星、强生及大宇。

  网上广告这个行业仍然处于发展时期,类似于24/7的网络广告公司将在整个广告行业的发展中扮演很重要的角色。目前网络广告经营中,委托传统代理商与新兴网络广告代理商的各占一半,传统的代理商优势在于与客户品牌共同成长,对不同媒体间的整合运用能力比较强。而新兴的网络广告代理商,其优势是有较强的技术能力,对网络广告发展趋势的信息掌握比较准确。

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