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大单品品牌互联网营销策划的五招必杀技

作者:华企商城小编  浏览量:183   发布时间:2016-07-19 07:22:47

  很多消费品企业苦于产品单一,在做互联网营销时困惑不已。某化妆品企业老板问营销策划专家任立军:“做互联网营销不会玩了,我采取的是大单品品牌营销策略,我的单品数量太少,连一个完整的淘宝店页面都放不满,这可怎么办?”我们看到,很多消费品企业为了能够填满网店的页面,不得不人为地创造出一些单品。难道大单品品牌就不能做互联网营销渠道了吗?大单品品牌互联网营销渠道到底应该怎么样构建呢?营销策划专家任立军指出大单品品牌互联网营销策划的五大必杀技,或许可以解决上述问题。

  一、大单品品牌定位大众目标消费群

  很多企业把大单品品牌定位于细分消费群,这在传统营销渠道上来说,是最为正确的市场定位方法和策略。然而,对于互联网营销渠道来说,品牌定位策略发生了根本性的改变,原因是目标消费群的细分化特征发生了本质性的改变。互联网营销渠道的细分消费群取决于消费惯性和消费个性,而那些适合于传统营销渠道的细分人群方法在互联网上却并不管用,比如以收入水平、以消费能力等为标准进行的消费人群细分,在互联网营销渠道的构建上,就并不是特别合适。

  随着市场营销进入到营销革命3.0时代,尤其是互联网营销面对的80后90后00后新生代消费群时,大单品品牌在定位上一定要针对这部分消费群的消费惯性和消费个性进行有针对性的人群定位,而不是简单地依靠消费群的购买能力做简单的定位。营销策划专家任立军指出,抱持传统营销思维的营销者常常会认为,这部分消费群对于高端产品不具备购买能力,恰恰相反,我们看到,价格在2000元左右的小米智能手机能够火遍互联网,同样,价格在5000元左右的苹果和三星同样也具有相当的销售量。这正是我们特别要强调的一点,就是当整个社会居民收入水平达到了相当高的程度时,人们在很多消费品的购买决策上不再以价格作为最终选择的依据,尽管新生代消费群会考虑价格差距,但却不再把其作为最终是否购买的决策依据。这就是为什么我们看到很多中学生、大学生和普通的工薪阶层都会选择购买苹果和三星手机产品的原因。显然,是消费惯性和消费个性在此中间发挥着作用。

  二、大单品品牌需要良好的营销体验

  结合上面的观点,并非新生代消费群不在意价格因素,只是不把价格作为首要的选择依据。为什么会出现这样的现象?因为这些互联网营销成功的消费品大单品品牌似乎已经成为这些消费者身体上的一部分,他们像不能容忍自己的手找不到一样关注着自己的手机,而产品与消费者之间能够形成如此的品牌粘性,最终来源于品牌和产品给这部分消费者带来的良好的营销体验和消费体验。

  消费体验已经在营销策划专家任立军的文章中多次进行过详细的解读,那么什么是营销体验呢?这个概念是来源于互联网思维,它需要引入消费者创造价值,消费者与品牌和产品之间不再是简单的买卖关系,品牌和价值的来源不再单纯地来自于企业的创造,消费者的创造力将发挥品牌和价值创造的主导作用,消费者已经成为品牌营销的核心主体,这种强大的参与性和互动性以及消费者展现出来的创造性,给消费者带来了超乎寻常的营销体验。因此,营销策划专家任立军指出,从大单品品牌营销之初,企业就必须建立起强大的能够与消费者共同创造价值的通道和运营机制,保证消费者的参与性和参与的充分性。

  三、大单品品牌互联网营销渠道构建的差异性

  渠道为王,在大单品品牌互联网营销时代同样具有重要的意义。然而,传统的互联网营销渠道并不一定适用于大单品品牌营销。文章开头我们就提到这样的问题,在这里可以找到相应的答案。很多传统的互联网营销渠道是建立在免费理念成长起来的,当然,并不是说真的免费,因此,低成本、低价格已经成为一些传统互联网营销渠道的重要标签,甚至一些渠道还被标上了山寨、假冒、伪劣等负面标签,显然,如果大单品品牌毫无策略性地加入到这样的互联网渠道里来,再好的产品可能也会淹没在汪洋大海之中。有人说现在的淘宝只有20%左右的卖家赚钱,另外80%的卖家都处于不赚钱或者亏损的状态,竞争之激烈显而易见。

  因此,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,大单品品牌做互联网营销渠道布局时,一定要科学谨慎,力求建立起区别于传统消费品的差异化的营销渠道结构,显然,我们提渠道为王,就是这个道理,哪一个品牌的互联网营销渠道构建科学、有效、运营顺畅、拥有足够的差异化,哪一个品牌距离成功就越近。当然,营销策划专家任立军也要提醒企业,这里面的互联网营销渠道,我们借用了一个广义的概念,很多企业运用O2O的概念建立起来的互联网营销渠道,其与消费者创造价值和营销传播在线上,其消费者真正实现购买和消费可能在线下,这同样也属于互联网营销渠道。比如很多餐饮企业采取互联网营销渠道运营,其消费者来源于互联网消费于线下终端,所以其线下终端就不需要花费巨资租赁黄金地段的黄金位置,因为它不需要店面客流带来消费,只需要在黄金地段寻找二三级的位置即可。

  四、大单品品牌要具有强烈的成长性

  很多企业家并不理解品牌的成长性,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,所谓品牌成长性,是指大单品品牌在互联网化运营过程中,时刻关注并完成转化“消费者创造价值”,使得大单品品牌所承载的一切营销元素都不是一成不变的,是动态的。这就要求企业运营者人人都是产品经理,能够随时将各种创新元素转化为品牌创新元素,并做出及时的更新。

  有人可能会认为,这看似是一件十困难的事情,因为很多消费品品牌的创新成本是相当高昂的,而且还要面临着很多法律法规的制约。当然,如果这种成长性是围绕产品本身可能会略显复杂,试想,一款快消品何以能够做到产品品质的适时更新,显然做不到。但其实,围绕大单品品牌营销能够做出的有利于消费者的创新永无止境。比如,家纺品牌做出的睡眠常识小贴士,化妆品品牌做出的美容教程,智能手机软件的及时更新,等等,都会令大单品品牌价值具有非常强烈的被消费者认知的品牌成长性。这是大单品品牌做互联网营销不可忽视的重中之重。

  五、大单品品牌营销的强烈聚焦能力

  既然做大单品品牌,就要学会互联网营销的强烈聚焦能力。切不可将品牌营销做得太泛,一切都是为了烘托品牌的核心品牌力。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,在营销聚焦方面,企业一定要学会做减法,将一个点做强做透,远远比到处乱抓乱碰要好得多。当然,这里面要排除一个误解,营销聚焦不代表营销手段和策略的单一性,恰恰相反,通过广泛的营销手段和策略来实现一两个单一的营销焦点目标,才是互联网大单品品牌营销的最高境界。

  研究发现,大量的互联网消费者接收信息的频率高于传统营销的信息接收频率,调研发现,这个频率会高出近百倍,这就直接导致消费者的信息过滤速率也相当快,很多信息可能连基本的记忆印记都没有留下,这对营销者来说相当残酷的。要求营销者必须能够快速地制造出差异化的聚焦的内容,这是营销革命3.0时代内容营销的核心所在。传统营销可以依靠大量的重复性地信息传播来实现营销目标,互联网最主要的特征就是使得信息的重复接收下降到极致,任何重复的信息对于互联网网民来说价值几乎为零。因此,北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出,大单品品牌营销人一定是聚焦内容营销的制造高手,要知道,拿一个重复的主题反复吸引同一群人,是多么困难的事情。

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