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“腾挪”——营销技能的良莠体现

作者:华企商城小编  浏览量:172   发布时间:2016-07-19 07:14:31

  “腾挪”,是围棋术语,是指对弈一方为了改变局面的被动或者孤棋的问题根据双方局面采取一切可用手段(断、夹、跳、粘、长、扳、刺、压、立)以改变盘面势态的一种行棋策略。“腾挪”的本质,是解决盘面的问题,其无捷径可走,只能是棋力和多年的经验累积。把此术语应用到营销,主要是“腾挪”的理念很值得借鉴。

  时间与空间的腾挪。经常在微信看到关于时间换空间,空间换时间的文章,读者都觉有道理,但是应用到具体工作中者有几位?时间、空间是人思维、生活、实践的一个条件而已。不同的时间对应着不同的空间,这是当下的现实,态度只有一个,接受!如何以时间的积累达到空间的扩展,或者以空间的变量换取时间的延展和缩短,这是主体人的具体实践来决定。结合实际的营销工作,任何一个品牌初期面向市场,可以说品牌的空间为0或者无限大,为0是初期的现实,无限大是市场的空间,此处的无限大只能是相对的概念。如此,就是品牌如何以市场的拓展和品牌发展的时间积累去换取市场份额等空间的扩充。同理,品牌在延展或者调整阶段,同样也会以暂时的市场缩减等空间变化以获取品牌调整的时间变量。对某品牌来讲,与时间、空间在稳定的市场环境下会有一个较为固定的函数关系,但是,市场从来不是孤立和静止的,变化是常态,在变化中,品牌如何在空间与时间的腾挪中体现营销的效率,这是营销人该思考和修炼的。2000年初,某品牌奶粉横刀杀入已经竞争很激烈的奶粉行业,但是其不急不躁,以优质奶源生产的高品质奶粉在市场中以“育婴工程”为核心的产品推广理念稳健发展,几年之内,一直徘徊于三线品牌行列。此品牌拒绝了所谓行业“窍门”,也拒绝了外资品牌的医院“贿赂”心法,也没有实施“大跃进”式的终端买断,更没有应用当时的行业潜规则“回炉粉”技法,低调、扎实、稳健、缓慢的发展着。结果,中国乳制品的几大事件,“二恶英事件”、“阜阳大头娃娃事件”、“三聚氰胺事件”,几年之内摧毁了奶粉行业的泡沫空间,多年的坚持,使此品牌和几大事件无缘,多年的时间积累终于在竞品的没落中成就了自己在奶粉行业第一的空间地位。上面所说的例子是一个企业战略在时间与空间上的“腾挪”。在具体营销工作中,时间与空间的关系,是要求我们要有战略的眼光。花盆中的红松虽然在培育期生长速度很快,但是它永远成不了参天大树!短期的时间所支撑的空间成长率永远代替不了未来空间的狭隘。

  态度与实力的腾挪。态度是意识层面的东西,实力是现实的当下。实力确定了态度的践行率。在具体的营销工作中,我们应该自知,知道自己的资源和品牌的无形市场影响力,方能在品牌面临市场问题时有一个现实的态度。同样面对大的产品质量危机时,各家共同的态度是召回,而具体与经销商的召回弥补措施却不尽相同,结果是一些品牌倒闭了,一些品牌陷入了泥潭,而另外一些品牌却借助危机赢得了更大的发展空间。成功者,就是在相同态度下,而应用了与自己实力相当的腾挪策略,走出困局获得更大发展!营销工作的泥潭,多数为费用的泥潭,如何走出费用无法支撑市场规模的泥潭,这就是腾挪的技法问题了。笔者认为,首先根据自己品牌所拥有的市场实力,全面优化,态度上停止没有产出而费用在持续增加的投入,使拖欠的市场费用处于不增长状态下的朝减少方向而努力,应用和自己实力相对应的营销手法,以提高费效比为目的和标准,持续不断优化,最终会“腾挪”而走出市场泥潭。

  问题与方法的腾挪。营销工作,最主要的一项就是解决由于竞争不断出现的市场问题而不断发展的过程。常规性的问题就用常规性的成熟办法去解决。营销工作是一个创造性很强的工作,竞争品牌创造性的营销方案所带来的问题就是新问题,那就不能新瓶装旧药式的去解决,同样要创造性的对竞争品牌创造性的营销工作对自己品牌所带来的市场问题而展开预案,不但要解决问题,而且要反手把问题制造给对方。市场问题有其表面性的现象,还有其核心的原因,作为营销人要深刻认识,方能采取正确的方法来解决,在方法实施过程中,根据双方态势的变化,对方法不断作出调整,以最有效的办法化解市场问题。

  现实与假设的腾挪。听到一个笑话,父亲对儿子说,给你找个媳妇,是比尔盖茨的女儿,儿子答应。父亲找到比尔盖茨,说给他女儿找个女婿,是世界银行副行长,比尔盖茨答应。父亲找到世界银行行长,说给你介绍比尔盖茨姑娘的丈夫做你们副行长,世界银行行长答应。这个故事编纂者,虽有戏谑成分,但是在现实中,这确实是存在的,这就是现实与假设的腾挪。此故事,包含有很深的哲理和技法,世界的好多传奇基本都在此循环之中。在营销工作中,我们也常应用此循环三段论。比如进入某阶段销售旺季,一般的营销人会这样和客户谈:进入黄金季节销售了,你的任务是多少,按照什么节奏去完成等。但笔者认为,可以应用腾挪方法如此去谈:进入销售旺季了,公司准备新增加40个堆头,50个临时促销员,为期两个月,同时增加阶段性返利2%,还有10万费用我们协商如何使用,但是,我们必须在两个月完成400万的销售。我想,两种沟通和实际市场结果必然不同。

  诚信与目的的腾挪。人无信不立,企业同样如此!对于诚信,不能断章取义,既不能愚诚,也不能无信。一些品牌面对市场的问题,采取逃避的腾挪手法,把责任推脱给员工个人的盲目承诺,以此逃脱企业该承担的责任。此种腾挪是逃跑,谈何诚信,以失去诚信为代价达到逃避的目的。市场的因果报应很快,在信息社会更快,恶果在自己逃跑的途中便会被实证!愚诚也不可取,某品牌对专卖店的理念是“一个都不能少”,就是要确保专卖店作为营销支撑点的牢固性。但是专卖店却在招标过程中,供应假货,被诉!只要公司出具证明,就可幸免。为了公司理念,为了面子,为了网络,反正没为自己,多方争取,使专卖店幸免于被查封。笔者认为这就是愚诚!作为品牌商,首先该做的就是终止与专卖店合同,其次是摘牌,最后还要诉讼侵权问题。笔者遇到过业务员个人向经销商借款1万元,离职后,经销商反馈到公司,虽然公司严禁业务员私自借款,但是当下结果是发生了。鉴于客户与公司合作良好,于是,增加了客户的任务,在公司激励范围内做了一批额外的奖励,以此弥补业务员借款造成的客户损失。这样做,既维护了公司的责任诚信,又促进了市场销售的目的!笔者称之为腾挪的上上手法。

  “腾挪”在营销行业属于心法和技法,笔者只浅述几条。“处处留心皆学问”,在营销实践中,拥有“腾挪”意识,应用腾挪技法,你会发现,营销工作的美妙要远超那围棋的黑白趣味!

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