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“烧钱”做营销值不值?

作者:华企商城小编  浏览量:172   发布时间:2016-07-19 07:14:28

  进入到餐饮网站这个领域之后,既接触到了很多餐厅老板,又接触到了不少网站大佬。

  发现这里面有个有趣的现象,我们横跨的这两个行业:餐饮和互联网,在营销上有截然不同的理念。

  餐饮业虽然是传统业务中的“现金牛”业务,但在营销方面一向谨慎;而互联网为追求成为“明日之星”业务,向来在营销上大把烧钱。

  餐饮业的营销从不讲4P、4C,而是非常务实:出品、位置、装修、服务。所有的资金首先要解决好这4个问题,尤其在菜品口味上下足功夫。餐饮人传承的千古恒言是:酒香不怕巷子深。

  互联网则是眼球经济,一定要讲故事。但凡几年不变者,难免被长江后浪推前浪,前浪死在了沙滩上。因此网站不断推陈出新,烧钱就此开始。我知道的多家大网站,年营销费用都上亿元。

  不过今天看来,这两个行业的创业企业正面临着天翻地覆的营销理念的变革:新开张的餐厅向各媒体大量投放广告,整个餐饮业已经成为中国排名第11的广告主;而诸多初建网站,其营销却非常注重“免费”、“口碑”和“低成本”。

  为什么会出现这样的不同?

  作为一个初创企业的CEO,也许我所经历的,恰恰可以作为答案。

  比如,最开始创业时,我们的资金极为有限,却又需要“广为人知”,积累一定的受众基础。

  当时被逼上梁山,唯一办法就是以免费的网络营销起步。于是我们先大量使用友情链接、广告互换,然后安排员工分头在各个论坛发帖,不断推广各种业务;再后是垃圾邮件,找几十万封邮件地址做群发。当免费的各种手段用到十多种后,明显感觉效果都比较一般,没有撒手锏的效果。

  不过正是这个时候,我们发现,网站有了一定的知晓度。其实就网络营销的常见方法来看:事件营销则经常零成本的爆出难以想象的效果,SEO、SEM(搜索引擎优化)也是大多数网站做的最有效工作,CPA、CPS(网络联盟)也能使用户增长加快很多。但我们前期因为资金和人员的限制,这些方法用的很少。

  那怎么才能更快更省钱地做营销呢?想来想去,吃饭是体验经济,一定要网友到现场体验才能获得成功。因此发起组织了大量的免费活动——“天下食会”:每次邀请10~20名网友,到约定餐厅去免费大餐,遍尝餐厅的当家特色菜,再予以网络传播。这个活动刚开始的时候被很多网友质疑:“你们不是把我们骗去,再让交各种钱吧?”我们只有耐心解释,真诚邀请。

  活动坚持实施了半年之后,赢得了良好声誉,从而成为口碑营销的最佳实践之一。这正是当今互联网最常用的活动营销,只要组织得好,设计精巧,极易形成口碑,从而更快地获得消费者信任。

  口碑营销之外,还是要低成本做各种方式的推广的。

  很多网站前期投入巨大的广告宣传,但没有获得期望中的收入,于是轰然倒下。我们当初也是各种方式都尝试了,但最有效果的居然是最传统的方式:发卡片。记得第一次组织员工到北京国展附近发卡片,当时我很紧张,怕会像其他企业发的卡片一样被仍得满地都是,所以特意安排人员往返检查。发了2个小时后,我打电话问:“在地上拣到多少被仍的卡片了?”他们居然回答:“只看见两三张!”

  忐忑不安中我确认了这个信息,当天发出去1000多张卡片,就是用这种办法,我们积累了20多万的会员。

  总结而言,网络是最大的免费之源:网站起步时,往往先用尽各种免费营销手段。这些营销虽然能形成一定影响,但不会马上给网站带来大量收入。

  于是网站就开始了更多的低成本营销实践,直到获得风险资金投资,受到更大的市场竞争压力,才大幅强化广告投放,此时收入已经开始快速上升了。

  而餐饮行业,则往往在新店成立之初,用广告、横幅、优惠、赠送等等方式,集中轰炸消费者,快速形成口碑和现金流,之后进入客流稳定期,现金流稳定增长,于是逐步减少广告投放。

  虽然看上去这两个行业初创期的营销方式完全相反,但都应该根据自己的行业特点、用户成长速度,尤其是能否高速带来现金流,决定是否烧钱做营销。

  如果确定要烧钱营销,那么就要评估这种做法是否能够高速带来足够的现金收入;一旦答案是“否”,必须要果断放弃。

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