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“三热利器”,解决营销困局!

作者:华企商城小编  浏览量:167   发布时间:2016-07-19 07:14:24

  在企业的营销过程中,经常会听到一些营销大师们的营销诀窍:质量要好、价格要低、服务要好,就能做好营销。

  真的是这样吗?但在营销实践中却不是这样,经常会出现令人费解和困惑的情况,这里总结一下与朋友们讨论:

  1、产品质量比同行好,但卖得不好?

  2、产品价格比同行低,也卖得不好?

  3、产品包装设计很漂亮,卖得不好?

  4、广告投入很大,促销力度大,但效果不好?

  5、员工很卖力、服务很周到,微笑够甜蜜,一样卖得不好?

  那么,我们的上帝到底想什么、需要什么呢?

  康师傅方便面与华龙面用一样的面、一样的油,一样的生产过程,没有什么区别,但华龙面就是卖不过康师傅;鲁花与胡姬花都是山东大花生压榨的,广告投入都差不多,但鲁花不但价格高、而且卖得好;吉利汽车足够便宜,奔驰汽车的价格足够高,但吉利始终没有奔驰卖得好;一款LV包就卖三万元,一款同样的皮包,质量甚至比他还好,最多能卖二千元;王老吉与加多宝的商标之争已经尘埃落地,成分一样、包装一样,但王老吉逐步落寞了,而加多宝却一派火爆;这就推翻了原来的营销定论:质量好的不一定就卖得好,价格低的也不一定卖得好,服务好的也不一定卖得好,等等一系列令人费解的现象。

  消费者购买活动是一个复杂的心理过程,包括生理需求和心理需求,包括需求程度、产品功能、品牌影响力、购买成本、消费体验等,对于一些产品,消费者只比价格不比品牌,而对于另一些产品,却又只比品牌不比价格,还有一些产品既价格又比品牌,如何才能知道消费者想什么、要什么,又能把产品卖得好、卖得贵、卖得长久呢?

  博弈智点经过十几年的努力和总结,提炼了一套解决营销困局,无往不胜的利器“三热利器”:热产品、热品牌、热模式。

  一、热产品

  热产品,就是能够改变消费者生活认知和生活习惯的产品,也就是让消费者眼前一亮的产品,让消费者喜欢和狂热的产品,比如康师傅改变了人们吃面的习惯,海飞丝改变了人们洗发的习惯,喜之郎改变了人们吃果冻的习惯,汇源果汁改变了人们吃水果喝饮料的习惯,加多宝改变了人们喝凉茶的习惯,白加黑改变了人们服用感冒药的习惯,苹果手机,让人们从PC电脑走到了移动终端,改变了整个互联网的格局,等等。

  这些产品,要么创造了一个新品类、要么杂交了一个新产品,让人们眼前一亮,爱不释手。

  热产品,就是让你感受到从未有过的体验,满足你潜在的需求,所以,热产品是用来感受和体验的,满足人们的生理需求。

  五谷道场和东方树叶是一个失败的案例,五谷道场的定位非油炸是个很好的创意,但口感不好,所以很难成功。东方树叶的名称、包装设计非常独特和成功,按口感不好,很多人购买一次就不会再次购买了。

  二、热品牌

  热品牌,就是让消费者喜欢的品牌。很多人认为只要做广告就能砸出来品牌来,其实这是误区。一个热品牌是从消费需求、品牌定位、品牌诉求、品牌包装、品牌故事、品牌名称、品牌标志、品牌传播等方面才能做好。

  可口可乐的名称、标志让你过目不忘,可口可乐的美国文化让你喜欢;苹果品牌,塑造了一个被上帝咬了一口的苹果形象,个性的设计和独特的操作系统,以及现场体验和饥饿营销等,让全世界疯狂;脑白金的独特名称、礼品的定位、以及两个跳动、滑稽的人物,还有送礼就送脑白金的广告语,让你恶心但容易记住;星巴克咖啡的优雅,以及现磨出来的香味及磨制过程,让你感觉到优雅的咖啡文化;劲酒的名称,让你马上就知道劲酒的含义和功能,“劲酒虽好、可不要贪杯”的广告语,让你过目不忘。舒肤佳、海飞丝的名称及定位,以及让人心旷神怡的感觉油然而生,这就是热品牌:让你记住、让你联想、让你喜欢。

  热品牌,是用来信赖和放心的,品牌的核心就是信任。好的品牌从格局、高度、内涵、名称、标志、理念、故事、传播等打造一个让你信赖的形象。就像建设大楼一样,热品牌就是一个规划和设计几百层的摩天大楼,即使现在只是打基础,但发展空间一定是不可限量。而有些品牌格局太小,从开始就是三层的规划,再做也就是三层,即使企业发展了,地基就不稳了,也就是说企业的品牌不足以支撑企业的发展。品牌规划,决定企业未来。

  三、热模式

  所谓热模式,就是用哪种方式进行营销,阿里巴巴的淘宝和天猫,没有一件产品是马云的,但是做成的电商的世界第一,成为行业老大;国美和苏宁也没有一件产品是自己生产的,做个平台就成为家电销售的行业巨头。携程网,靠一个网站就成为机票、火车票、以及网上酒店的预定平台,利润超过很多家航空公司;安利,就是靠着直销和小型会销做成的每年400亿元的销售额,这就是热模式。

  热模式,是用来满足消费和价值体验的,购买方便、体现价值和满足消费。

  总结:

  三热利器,其实就是围绕消费者生理需求、心理需求和消费过程、消费体验进行地提炼,消费者的消费过程其实就是价值、放心和方便。我们购买产品有用吗、值不值,有没有满足我们的身份和价值;购买是否安全、放心、是否方便。

  热产品满足了人们的生理需求;热品牌满足了人们的心理需求,热模式满足了人们购买过程的需求。

  创造一个热产品,创建一个热品牌、提炼一个热模式,三热模式让企业无往不胜、必能解决企业的营销困局。

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