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“泛OTC营销”的边界

作者:华企商城小编  浏览量:158   发布时间:2016-07-17 09:56:54

  这是一篇实验性质的文章,试图用“泛OTC营销”来概览大健康产品的营销轨迹,所以这里面的内容都是新的,而且“泛OTC营销”也是个新创名词,希望读者们见仁见智,多多激荡思维。

  正值2014年中,也是万物轮回世界遍绿的时分,我个人觉得有必要对“泛OTC营销”这个名词做一个全面的认知和分析。

  “泛OTC”是什么?我们先来看看OTC是什么,其实它的定义是非常明晰的:OTC是消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购买的药品,而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品,即不需要凭借执业医师或助理医师的处方即可自行选购、使用的药品。OTC只能是药品,而“泛OTC”不仅仅是药品,而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合,它可以是非处方药品,也可以是保健食品,也可以是功能食品,也可以是保健器械,也可以是中药饮片,更可以是纯食品或者药妆或者消毒制剂,等等。但“泛OTC”绝不等同于品类泛滥,而是品类外延的泛化,其核心利益必须围绕提升人体健康的两种手段:调理和治疗。

  “泛OTC营销”相比OTC营销,可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销已经限定了先决条件是药品,而“泛OTC营销”则可以是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上来看,“泛OTC营销”更具有战略性和整合性;从个体上来看,“泛OTC营销”更能凸显产品的个性和差异化。

  举个简单的例子,在“胃健康”这个领域,OTC可以围绕胃酸、胀、痛等表症去做文章,而保健食品则可以围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位,而中药饮片或者食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征,这三者各行其是,互不掐架。分是分得细了,但相互的联合和帮衬就比较少,但如果用“泛OTC营销”的整体概念一套,那么表述就非常明晰:提升胃健康。“泛OTC营销”的好处在于用一个整体概念统领全组合,细分产品挟独特利益进攻细分市场,由点到面结合由面到点打透全部或者局部领域。

  “泛OTC营销”相比OTC营销,有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以“泛OTC营销”更强调组合的整体品牌和整体规模,而单品突破则强调单品种或单品牌的总销售规模。但也不是没有某治疗领域的多产品品类,但非得找到几个品种凑合着,才算“泛OTC营销”。“泛OTC营销”是种体系营销,无论采用组合、多品类、细分市场、多形态等,都是为了最大化市场效率和占有率,这点单品OTC是做不到的。

  比如我们看到的新康泰克家族品牌的推广,就带有“泛OTC营销”的影子,业界很多人把康泰克的运营手段称之为品牌延伸。我们细致观察下,新康泰克品牌延伸的产品:盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊,这些产品核心治疗要义:感冒。

  新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展“泛OTC营销”,复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊(蓝色装)缓解一般感冒症状,美扑伪麻片(红色装)快速缓解严重感冒症状,通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状,喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状,盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状,这所有的产品都以康泰克胶囊先生作为核心标识载体,以最大化扩展感冒市场的市场占有率。

  有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克,认为新康泰克的广告扩展了感冒市场规模,同时也为他们的终端拦截带来了可能,其实这个想法有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在最大化品牌市场规模,这在之前的OTC单品突破年代,这种营销模式会被很多人喷一头的粪。

  “泛OTC营销”相比OTC营销,更注重品牌的建设和维护。品牌是“泛OTC营销”中的第一要素,它决定了市场的成败。而传统的OTC营销,只能得到单一产品的规模,而单一产品的品牌很难延伸到其它单品,或者延伸到其它单品,规模很小。

  业界目前主流的“修正模式”、“仁和中方模式”、“葵花模式”实质上是企业品牌营销扩展的典型代表,这些模式都要求庞大的自建队伍规模,以控制营销作为核心载体。这些模式与“泛OTC营销”有着一些差异:1)泛OTC营销并不要求全部自建队伍;2)泛OTC营销强调某一资料领域的总体市场规模;3)泛OTC营销更强调品牌的重要性;4)泛OTC营销更适合永续经营。

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