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自黑式营销、逆向营销缘何成网络营销新宠?

作者:华企商城小编  浏览量:185   发布时间:2016-07-16 19:47:53

  自黑式营销、逆向营销缘何成网络营销新宠?

  “史上最难喝饮料”崂山白花蛇草水,“史上最穷剧组,穷得坦荡雷得销魂”的电视剧《太子妃升职记》,“月饼界的黑暗料理”五仁月饼……与多年来“王婆卖瓜自卖自夸”的传统营销模式不同,近年来,一些商品、影视作品凭借独具匠心的自黑式营销、逆向营销,以极小的营销成本撬动海量粉丝,实现“逆袭”。

  最难喝“神水”成网红

  如果有一种水,味道被人们描述为“汗水浸过的草席”“婴儿尿布味”“稻草泡水味”,你会想要一试究竟吗?

  不久前,就是这样一款名为“崂山白花蛇草水”的饮料莫名其妙在网络走红。喝“神水”、晒朋友圈甚至成为社交网络上的时髦举动。

  在北京某事业单位工作的齐先生就是这种“最难喝神水”的拥趸,“看见网帖说这水特别难喝,但有清热解毒功效,于是很好奇,就在网上订了一箱。喝完一瓶后发现,这水的确口味独特,但夏天凉着喝还挺爽口。”

  活跃于创投圈、热爱尝试各种新事物的小苏两个月前买了这种水,只是为了“时髦”。“不是有人说吗,没喝过就不足以谈人生,那我就见识见识。”

  除了普通白领,在“二次元”聚集的“A站B站”,这种水也火得不得了。一位网友上传了一期“用白花蛇草水焖饭更好吃”的恶搞视频,博得32万次播放。

  其实,这个饮料界“网红”的诞生,除了网友的“无心插柳”,也有背后企业的有意借势营销助力。

  在京东、淘宝等电商网站,购买这款饮料的网友们留下的滑稽吐槽俯拾即是。不过,看到自己公司研制的产品遭遇这种评价,青岛崂山矿泉水有限公司并没有当做“负面”信息而有所忌讳。相反,当意识到“难喝”成为产品的一大卖点之后,他们反其道而行之,给一些大V、视频平台送水邀请对方分享体验,即便他们的评价是类似“虽然闻起来很难喝,但喝起来也很难喝啊”这样的搞笑贬损,崂山矿泉水的官方微博也会积极转发,扩大影响力。

  崂矿业务部总监郭庆东透露,在乐见吐槽、主动自黑的白花蛇草水走红之后,不仅自身销量暴涨,还带动了公司旗下其他款产品的销售,公司业务从以青岛当地为主开始迅速向全国扩展。

  “反弹琵琶”更胜“王婆卖瓜”

  借网友的海量“吐槽”成功实现逆袭的还有五仁月饼。

  网络话题“五仁月饼滚出月饼界”把五仁月饼从大家尘封的记忆中激活了。与双黄莲蓉馅、豆沙馅等更受现代年轻人青睐的馅料相比,五仁月饼常年来的消费主力军是老年人。

  借助这股五仁月饼吐槽风的关注度,不少厂家推出“改良版”五仁月饼,加入鲜肉、橄榄仁、杏仁等年轻人喜爱的元素后,反倒迎来了五仁月饼的销量逆袭。

  而一部名叫《太子妃升职记》的神剧的成功,则要归因于彻彻底底的主动式“自黑营销”。

  “太子妃寝宫里随处可见假花假树”“榴莲吃完壳粘起来当道具”“这剧组实在太穷了,落魄到我想给他们寄点钱”……开播9天,这部制作颇为简陋的网络剧观看量就破亿,微博话题阅读超过4.8亿次。

  然而很多观众并不知道,这些被吐槽“雷”和“穷”的槽点,其实是剧组有意为之。

  “刚拿到样片时,我们找了不下300个槽点,然后将这些材料放到网络上,观察哪些是网友最感兴趣的,然后集中做推广。”该剧的出品方对媒体表示。

  此外,玉兰油让肤色颇黑的女明星担当美白产品代言人等等案例,也都借助另辟蹊径的“自黑”式营销,博得了大量关注。

  “除了猎奇心理,当今受众越来越倡导个性化消费,也是这类逆向营销相比一味正面评价更受观众待见的原因。”资深营销人士李倩分析称。

  “自黑”有底线,当心别“自毁”

  尽管逆向营销往往能起到“四两拨千斤”,“黑到深处自然红”的效果,然而,一旦错失了猎奇底线,也会有搬石头砸自己脚的风险。

  今年,某直播平台的一位女主播在直播过程中“忘了”关闭摄像头,导致私密镜头被“不经意”泄露,吸引了网友关注的同时,被指责“成功了营销,失败了道德”。

  此前,神州租车的一系列广告也起到了类似的效果:一群社会关注度极高的名人出镜,加上“黑车”“不安全”的刺耳证言,再用明眼人就能看出的品牌标识来暗指竞争对手Uber具有一系列安全隐患。当关于这系列广告的探讨在各大社交平台刷屏时,神州租车也被认为通过“黑对手”的方式“自黑”所在行业弊病,从而博得关注。因为对其诋毁对手的行为有所不齿,多位业界人士甚至拍摄了多张“抵制神州租车”的广告。

  “要有底线,话题营销、争议性营销都没问题。但如果通过报纸、微博等方式发起话题讨论,让大众讨论哪种租车方式更好,同样也能引起大众关注,还不会因为诋毁竞争对手引起受众的负面反响。”北京外国语大学国际新闻与传播学院教授何辉评论说。

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