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为什么价格降了,销量却没涨上去?这不科学啊!

作者:华企商城小编  浏览量:167   发布时间:2016-07-10 13:03:53

  【导语】为什么降价几个月了还是没有效果?是宣传力度不够吗?还是坚持的时间不够长?

  我是一家酒类连锁企业的运营总监。为了减少麻烦,我简称它为C企业吧。C企业在当地这个三线城市的市区有十几家门店,去年的年营业额已经过亿,算是本地的一个知名品牌。

  不过今年日子就不太好过了。酒行业形势不好,政务团购基本上堵死,高端名酒价格下降得厉害。茅台、五粮液因为更便宜了,销量倒是有所上升,但利润率和利润额远不如从前。

  不仅名酒在降价,大众价位的产品价格也越卖越低。于是老板决定要做将价格向市场看齐,对产品价格进行了调整——基本上就是降价。可现在几个月过去了,降价却没有带来预期效果。

  我越来越想不明白:为什么价格降下来了,销量却没有涨上去?这不科学啊!

  降谁的价?

  老板所谓的“向市场看齐”,并不是说与其他零售店的价格看齐,而是要求与批发价看齐,因为不少消费者会直接去批发市场买酒。“外面XX酒只卖58元/瓶,我们却标个80元/瓶,谁会来买?”

  其实,标价并不是我故意要标高。作为一家管理规范的连锁企业,有些厂家对我们的价格管理很严格,要求我们必须根据厂家的指导价格来做价格标签。但如果真的按指导价写,顾客一看,肯定头也不回就走了。

  于是我们只好想了个折中的办法:价格标签还是按指导价来写,但实际上允许顾客议价——当然这些只是针对那些厂家管得严、同时市场价格又很透明的畅销产品。

  老板所说的“向市场看齐”,也并不是指所有产品。茅台、五粮液这一类全国性名酒,品牌价值在那摆着,按一般的零售价就可以,更何况现在零售价已经降了不少。其他一些销量并不占主流的产品,或者自己独家代理的产品,也没必要卖得太低。

  真正低价卖的,主要还是本地几个热销品牌的主流产品。这些产品市场价格透明,顾客对其价格也很敏感。

  为了保持低价,我们甚至派人专门到市场价盯价格。只要市场价格有波动,我们就马上调整零售价。

  事与愿违

  我们本以为,以批发价卖这些畅销产品,一定能引起顾客的关注,销量肯定能上去。但没想到,实际的销量和降价前没什么区别。我们的“大动作”,仿佛石沉大海,没啥反响。

  我曾经反思:为什么降价几个月了还是没有效果?宣传力度不够吗?还是坚持的时间不够长?有没有更好的办法把我们的平价政策传播出去呢?

  其实,并不是我们没有做宣传推广。降价后,我们动用了不少传播资源,包括店面门头的LED显示屏、DM单页等等。除些之外,我们还通过短信定向告知重点顾客。

  我们对重点顾客一直进行跟踪管理,了解顾客的购买习惯。当某产品降价后,我们只会短信告知经常购买该产品的重点顾客。

  而对该产品没有特别喜好的重点顾客,或者其他普通顾客,我们并没有专门发短信告知。因为这些人大多对价格比较敏感,会自己比较各个店的价格,哪里的便宜就买哪里的,没有忠诚度可言。

  宣传的效果怎么样?

  不仅是不理想,甚至还有负面的影响。因为我们部分产品的价格是随着市场批发价格变动而变动,所以经常会给重点顾客发短信提示。但这些重点顾客其实对价格并不是很敏感,收到短信后并不是觉得产品便宜了多少,而是觉得:怎么你们的价格老是调来调去,这么不稳定?

  利薄如丝

  令我感觉进退维谷的并不是降价本身。而是价格降了,毛利率也会降下来。

  我们的运营成本至少是营业额的十个百分点。可是最近我们的毛利率已经不到12%!这就意味着,只要再多花哪怕是一点点费用,我们就要亏钱!有没有什么办法可以提高毛利率呢?调整产品结构?

  不错,大幅降价的只是畅销产品,其他产品的价格不会太低,至少不需要和批发价向齐,所以毛利是要更高一些——有的按标价能有30%以上的毛利。

  指望这些产品拉高毛利?只能说说而已。因为真正的销量都集中在主流产品,也正是那些降价的产品,那些看上去高毛利的产品,实际上少有人买。比如我们当地畅销的X品牌,其两款主打产品就占到该品牌销量的90%以上,其他产品基本上无人问津!

  还有一种可能,就是通过降低进货成本来提高毛利。

  我们有些产品,甚至是畅销产品,使用的是“代销”模式,也就是经销商先把货放在我们这里,等我们卖完了,再和他们结算。代销模式看上去是节省了资金占用,但另一方面却提高了进货成本:愿意和你玩“代销”的经销商,价格肯定不会给你太低!

  比如有非常畅销的G产品,经销商给我们代销的结算价格是90元/瓶,但如果我们用现金结算,一次拿个500箱,价格可以降到80元/瓶,这样零售价就算低到88元/瓶,我们也能有利润。

  我们为什么不能改变进货的方式呢?

  【点评】针要扎在穴位上

  某酒类连锁企业负责人 陈晟强

  进货成本高,销售价格降,销量不上来,利润降下去。总监的困惑的表象是毛利问题,实质是促销策略问题。

  促销中的降价手段,永远是“双刃剑”,一半是药,一半是毒。为何而降(目的)?向谁而降(对象)?如何降(方式)?降多少(降幅)?

  在一个三线城市,十几个店面,销售额过亿,是一家成功的企业。可以判断,C企业在其所在的城市有相当的影响力,有一批稳定的客户,有基本的赢利构成。我判断当前环境下C企业的降价举措,其目的不是扩大企业知名度,而是为了直接获得更多的销售额(份额)。

  如同总监的描述,“重店客户稳定且价格敏感度低,普通客户没有忠诚度可言”,我理解的“重店客户”应当是为以单位采购为主的团购客户,“普通客户”是以随机采购为主的零售客户,C企业的降价举措,面对的不是团购客户,而是零售客户(刺激游离客户、新客户的购买)。

  于是问题出来了:

  1.游离的“普通客户”,并没有太多机会获得降价信息,他们短期内并不知道C企业降价的程度与吸引力。忠诚的“重店客户”可能购买力本来就在下降,降价难以增加其销量,但会降低利润,甚至是“以前买亏了”,或向总监所说的“价格很乱”,没有安全感。

  2.一线品牌基本没有降,非主流产品没必要降,本地畅销产品降到批发价。销售量占比最大的本地主流大众产品,是本来利润就不高且是客户必买的产品,大大影响了利润。即使现有客户增加了购买量,也不能给企业带来多大价值。

  对于C企业更详尽具体的情况无从了解,个人所能给出的粗犷建议是:

  1.连锁企业保持“平价”认知,而并非一定是“最低价”认知。

  市场上的价格“没有最低,只有更低”,我们要保持合理且有竞争力的价格,但并不必要硬去与批发市场竞争价格,忽视自身品牌、服务的客户价值。

  2.针对性降价。

  例如对于团购(重店客户),可以采取“整体满赠”,鼓励一次多采购,占领其仓库,而不必针对某款产品来降价。在保证整体有价格竞争力的情况下,加强客户关系投入。

  对于零售客户,反而要在高毛利产品上设计促销活动,“降价促销”,引导他们更多比重地采购非畅销产品,实现企业与客户的双赢。

  3.降价产品的选择。

  既然目标是吸引更多价格敏感的游离客户,当然价格透明的畅销品降价是最有“亮点”的,可以选择一款产品大幅直降,要降就降到“超出预期”,甚至比批发市场还低,但时间有限,然后进行产品轮换,而不是所有畅销品全部降价。

  同时,在宣传方面,集中企业现有大众化的传播宣传手段,面向所有人群,传播活动亮点。

  4.对于总监“改变进货方式、降低采购成本”的疑问,我相信“老板”自有他的取舍:一来在当前市场向下的情况下,大量囤货风险高;二来“代销”对企业现金流的帮助很大,可以集中资金做其它更重要的事。总监应当做的,是与老板多沟通,理解老板的决定,减少老板的误判。

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