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去渍霸更名为好爸爸的另类思考

作者:华企商城小编  浏览量:157   发布时间:2016-07-10 13:03:44

  “去渍霸”更名为“好爸爸”了!随着《爸爸去哪儿》第二季的开播并持续火热,“去渍霸”更名为“好爸爸”的广告飞向大江南北。

  6月27日,立白集团宣布投入10亿元启动去渍霸更名为“好爸爸”的计划,并将“好爸爸”作为“洗衣露”的品牌,而不是“洗衣液”的品牌。

  “去渍霸”更名为“好爸爸”,朋友圈里褒贬不一,褒奖者说立白“好爸爸”借助《爸爸去哪儿》节目的火热,能极大地提升品牌影响力;贬者说“去渍霸”是一个非常适合洗涤类产品的品牌,其品牌名称比“好爸爸”更能能体现产品的价值内涵。

  好端端地立白“去渍霸”为什么会有改名之举?

  笔者推测,立白之所以勇敢地实施改名之举并投巨资推广,主要原因如下:

  1、立白自认为开创了一个全新的品类——洗衣露,而“去渍霸”品牌在消费者已有的认知中代表的是洗衣粉和洗衣液,为了同洗衣液品牌进行区分,洗衣露需要重新开创一个品牌。也就是说,即便是没有“好爸爸”这个品牌名称也会有其他品牌名称替代“去渍霸”。当然,开创新品类也是立白敢于投入10亿元启动这个项目的重要原因,否则,只是简单地更名为“好爸爸”洗衣液,立白是不可能拿重金砸这个品牌的。

  2、“去渍霸”洗衣液在市场上的业绩表现并不能令立白企业满意,其不仅无法超越蓝月亮等竞争对手,在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起头,处于一个非常尴尬的位置,极有可能成为鸡肋产品。

  3、加多宝更名成功,给了“去渍霸”一个信心,认为“去渍霸”的品牌资产也可以借助节目的影响转移到新品牌身上。看得出来,立白还是希望能将“去渍霸”高端洗涤品的专业品牌形象这一心智资源移植到“好爸爸”身上,否则,直接将洗衣露品牌起一个新的品牌名就行了,何必多此改名一举?

  “去渍霸”更名为“好爸爸”,开创洗衣露品类,好还是不好?笔者认为,这是一个彻头彻尾的昏招,“去渍霸”更名为“好爸爸”,至少犯下以下严重的错误。

  一、洗衣露是个伪品类,立白缺乏火眼金睛

  洗衣露能否真正形成一个新的品类?笔者认为,洗衣露不会形成一个全新的品类,而是一个地地道道的伪品类。大凡能真正形成一个品类,一定会在产品功能价值、产品的物质形态、使用方式等其中一方面是迥然不同的,否则,不能算是营销学上的新品类。洗衣液和洗衣粉是两个不同的新品类,啫喱膏、啫喱水与摩丝也是截然不同的新品类,是因为它们呈现的产品物质形态或使用方式是完全不同的;去屑洗发水和防脱洗发水也是两个不同的新品类,是因为它们的品类价值是完全不同的,能成为解决不同问题的两类。但是洗衣露和洗衣液不仅呈现的功能价值没有差异(洗衣露诉求的亲肤不足以构成品类间的差异),两者的产品物质形态和使用方式也没有太大的区别,不具备成为新品类的条件。

  当然,如果好爸爸洗衣露这一产品的推出能引起众多品牌的跟随,尤其是领导品牌阵营的跟随,这一伪品类也可能因为众多领导品牌的共同教育而发育成为一个真正的品类。这个道理就像“劣币驱逐良币”。

  二、品牌名称没有去渍霸更贴切

  品牌名称绝非一个简单的商标代号或符号,它是品牌战略的一个重要组成部分,品牌名称的核心要素是能提供了品牌的联想并以其自身蕴含的内涵价值使得产品获得持久的市场优势。最高明的品牌命名方法是品牌名称最好能反映品牌定位,诉求差异化价值,产生销售力。产品力的一个重要构成要素就是品牌名称。品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称这么简单,实际上“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”而不是“产品命名”就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、价值等转化为营销力量的过程。

  “好爸爸”PK“去渍霸”,显然后者更能反映品牌的定位和差异化价值,而“好爸爸”充其量只是一个情感价值的品牌名称,在大竞争时代,理性价值的力量远远比感性价值更强。退一步讲,“好爸爸”品牌名称能带来的情感价值和感受能否影响到主要目标消费群家庭主妇也未知可否,这一情感联想也是非常牵强的,靠“好爸爸”这一品牌名称就能打动妈妈群体?

  不可否认,在竞争不充分的时代,不少品牌名称并没有积极的品牌价值内涵,也销售得非常好,或者依靠高举高打的广告轰炸也能取得一定的销售业绩,但是在大竞争时代,如果有更好的机会为品牌命名何必还犯这么低级的错误呢?

  一位卖场洗涤区促销阿姨说,真搞不懂为什么要改“好爸爸”这个名。看来,“好爸爸”没有深入阿姨的内心啊。

  三、时效性节目不利于品牌长期战略

  “去渍霸”更名为“好爸爸”无非是看中了《爸爸去哪儿》这一节目的火热,先不谈节目能否真正对“好爸爸”品牌旗下的产品销售产生积极的影响,即便是能产生积极的影响,但节目的火红都有着一定的周期性,谁能保证《爸爸去哪儿》一直保持较高的收视率而不必竞争节目取代?谁又能保证《爸爸去哪儿》会一直办下去?而品牌则是长期的,可乐、百事等百年品牌比比皆是,没有节目支撑的“好爸爸”会一直红火下去吗?

  品牌名称借助节目的热点,只能说明策划人的目光短浅,难道当节目收视率下降之时或节目停播之时, ‘好爸爸 ’再次更名? 

  四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖论

  与王老吉迫不得已更名加多宝不同,如果“去渍霸”是一个非常成功的品牌为什么还要改名呢?如果“去渍霸”不是一个成功的品牌又有什么舍不得丢不掉的品牌资产值得“好爸爸”去借助的呢?

  假如立白自认为开创了一个全新的品类——洗衣露,从心智认知上来看,

  因为“去渍霸”品牌在消费者已有的认知中代表的是洗衣粉和洗衣液,为了同洗衣液品牌进行区分,洗衣露需一个全新的没有任何心智资源负担的品牌来指代。也就是说,从品牌运作策略来看,立白应该直接为洗衣露产品命名为“好爸爸”品牌就行了,没有必要借力“去渍霸”品牌进行改名举措。

  假如立白不是因为自己开创了一个全新的品类——洗衣露而改名,而是因为“好爸爸”品牌名称能比“去渍霸”品牌带来的情感价值更强或因节目的火热而改名,以期更利于产品的销售,洗衣露只是其次,那么即便不是开创洗衣露品类,立白也能达到自己的目的,何必冒着品类教育的风险和成本去开创洗衣露这样一个自认为的新品类呢?按此逻辑用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品类就可以了。

  “去渍霸”敢于改名也许是受到了加多宝名改成功的影响,认为改名是一件轻易而举的事情。但立白没有深入分析加多宝为什么要改名以及为什么能够改名成功。首先,王老吉更名加多宝是迫不得已的选择,如果不是商标危机和官司,如果王老吉是自己的孩子,加多宝集团是不会改名的,这场改名运动耗费了企业大量的资源。其次加多宝巧妙地借助红罐这一消费者心智中具有唯一性的品牌视觉资源成功地实现了品牌认知的切换。其三,王老吉和加多宝对“正宗凉茶”和“怕上火”品牌定位的争夺更是引发了一场激烈的商业战争,激活了这场改名运动,结果双方都成了其中的受益者,而受害的是第三品牌。当然,加多宝为什么能改名成功的战略和战术执行远不止以上方面,这并不是本文要探讨的范畴。

  但是,即便立白“去渍霸”有改名的必要性,立白“去渍霸”在改名策略上显然没有抓住能关键性的品牌核心资产来完成品牌认知的切换,仅仅靠赤裸裸地广而告之是缺乏力度的。

  当然,“去渍霸”更名为“好爸爸”并不意味着产品不会动销,10亿元的市场推广费用,就是起个阿猫阿狗的品牌名称也能让消费者产生购买,但能否达到立白集团对“好爸爸”的殷切期望就难说了。

  “去渍霸”更名为“好爸爸”,究竟是“去渍霸”最终成就了“好爸爸”,还是“好爸爸”坑了“去渍霸”?市场是最终的裁判,我等所谓的营销人只是在打酱油的路上看到了这场别致的风景,稍作停顿拍个照片并留下“到此一游”的笔迹而已。

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