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大品牌时代的四大陨落

作者:华企商城小编  浏览量:170   发布时间:2016-07-10 13:03:37

  做营销,创品牌,不得不面对一个问题,就是我们所处的市场环境。因为,是环境造就了我们,而不是我们造就环境。

  那么,现在的市场环境到底是什么样的环境?都有哪些特点?我们在创建品牌的道路上要注意哪些问题呢?

  大品牌时代已经到来

  购买力的提升,观念的转变,生活节奏的加快,生活方式的改善,给我们所处的市场环境带来了前所未有的改变。

  以前的市场,消费者是理性的,注重性价比的;而现在变了,变感性了,变得更加情绪化,更加注重设计和美感了。

  以前的市场,消费者是有时间的,可以走一走看一看的;而现在变了,在购物上无法投入太多的时间了。

  以前的市场,消费者接受信息是被动的,电视是主流的;而现在变了,电视看得越来越少,手机看得越来越多了。

  以前的市场,有一定边界的,可以占山为王的;而现在变了,商业打劫说来就来,竞争优势变得更加脆弱了。

  其实,这样的改变还有很多,在此就不做一一列举。

  那么,这些改变意味着什么呢?

  笔者认为,一个新的时代正在到来,新旧商业文明的分水岭正在形成。对这样一个时代到底起什么名字好,笔者想了很久,却一直找不到合适的词汇,所以就叫“大品牌时代”吧。因为,越是在这样一个变革的时代,我们中国企业越需要建设更加强势的品牌,以适应和驾驭这个时代。

  大品牌时代终结了什么?

  看到了变化,我们就要研究这个时代的特征和本质,要研究这个时代的竞争规则变化。

  笔者认为,大品牌时代,至少终结了四样东西:

  1、“通才”的陨落。

  大品牌时代很大一个特点就是:专业化对决。无论在竞争的哪个环节,都强调专业,强调职业运动员,而非全能运动员。

  这一特点,对那些无所不能的“通才”品牌而言是一场灾难。最典型的案例可能莫过于日本企业的集体“没落”。

  松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐……

  当我们可以回顾一下他们在20年前的辉煌,然后再看看他们现在的状况,答案自然就会揭晓。

  20年前,这些品牌都是成功的典范,并造就了所谓的“日本模式”,被中国企业纷纷效仿。然而,现在,由于他们多元化过度,品牌延伸过度,丧失了竞争优势,经营状况日趋糟糕,多数品牌徘徊在亏损倒闭的边缘。

  这就是大品牌时代带来的结果:通才的陨落。在这个时代,“我为人人,人人为我”的通才品牌已经没有生存的空间了。

  2、“Me too”产品的陨落。

  “Me too”产品的含义就是:你做什么,我也做什么。在过去20年里,我们中国企业,乃至有些国际企业,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界,有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

  于是,在中国各行各业出现了很多重复建设,什么好卖,大家就跟进什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。

  前些年,在中国大地上风行一时的“山寨”产品,更是“Me too”产品的巅峰之作,不仅扰乱了市场秩序,还伤害了平民百姓。

  不过,在大品牌时代,这种“Me too”产品已经结束了生命,在市场夹缝里生存的企业相继倒闭,市场的准入门槛变得越来越高,随随便便成功的几率变得越来越低。

  3、“更好”策略的陨落。

  如果说,“Me too”产品是“你做什么,我也做什么”的话,“更好”策略则是“你做什么,我也做什么,但要比你做得更好”。“更高、更快、更强”的奥运精神就是典型的“更好”策略。

  这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的案例。

  当时,联合利华扬言,“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝,成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。记得,当时的电视广告也颇具攻击性,聘请小S做形象代言人,广告语大致是:要是有人接二连三地欺骗你,你会怎么办?甩了他。

  然而,快10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬,海飞丝还是原来的海飞丝,市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

  在大品牌时代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力,在这个策略上,将来上来一个品牌,就会死掉一个品牌。

  因为,未来的竞争焦点已经不在于“更好”,而在于“不同”。

  4、成本主义的陨落。

  成本领先战略是迈克尔•波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

  在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少业绩。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。

  然而,在大品牌时代正在到来的时候,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。

  三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”的悲剧,已经众所周知。

  比起三鹿,状态略好的奇瑞汽车,截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而,奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目,连续几年亏损,曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再,整个公司的经营举步维艰。

  这些活生生的案例告诉我们:在大品牌时代,成本主义已经走到了尽头,未来的竞争焦点,不是“降低成本”,而是“提高成本”。

  大品牌时代的生存之道

  迎接一个新的时代,我们曾经的“招数”一个一个地失灵的时候,不少企业家就坐不住了。到处报班学习,到处寻找人才,试图找到问题的解决方案。

  当然了,不同行业的解决方案一定是不同的,没有一个“一招鲜吃遍天”的路径。

  不过,笔者在这里想给大家提出的建议是:在这个时代,要想生存,必须抓住一个核心,就是目标消费者的价值体验。

  因为,未来的营销一定是体验营销,企业一切活动必须围绕目标顾客的价值体验来展开。你只要牢牢掌握消费者的需求变化,牢牢掌握他们的消费动机以及生活形态,并围绕一个消费者在乎而且有别于竞争对手的价值,给消费者一个完美的全程体验,你一定会在竞争中胜出,占领一席之地。

  另外,围绕价值体验,至少要做到以下四点:

  1、品类创新。大品牌时代是一个品类快速分化的时代,要想在这样的市场环境中生存,必须在品类创新上下大工夫,用新品类打败老品类,用新品类激活品牌生命力。

  2、商业模式。在大品牌时代,商业打劫屡见不鲜,一不小心,自己的地盘就会被别人占领,自己的利润被别人抢去。要想防止这种事情的发生,你必须在商业模式上进行突破。

  3、沟通媒介。在大品牌时代,传统的沟通方式越来越失去效用,新媒体已经融入到人们的生活中。这在某种程度上已经颠覆了企业与消费者的沟通渠道,企业必须顺应这一潮流,重新搭建与消费者的沟通平台。

  4、情感营销。在大品牌时代,人们的消费决策往往被情感或情绪所左右,一个好的产品如果在情感上惹怒了消费者,同样遭遇“卖不出去”的尴尬。所以,如何与目标顾客进行有效的情感沟通就会显得至关重要。这个时代是一个“粉丝”时代,如果你把你的消费者转化成你的粉丝,说明你的情感营销就算做到位了。

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