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产品到品牌的商业逻辑

作者:华企商城小编  浏览量:160   发布时间:2016-07-10 13:03:36

  总是有这样一些误区:如果谈产品的重要性,就会被认为忽视了品牌;如果谈渠道、市场、或铺货,就被认为缺乏战略、高度,或冷落了定位、心智这些高端“贡品”。

  上述误区的本质,是连产品与品牌的逻辑关系也没有搞清楚,就信口开河。

  还有一种品牌原教旨主义理论,声称如果没有搞清楚品牌核心价值、品牌个性,没有一套“视觉锤”(VI识别及核心符合的别称),没有有了品牌力,产品就只能陷入打折促销才能卖的境地。

  这种理论对品牌理论的阐述本身并没有多大错误,离奇与错误的是没有搞清楚品牌生成的商业逻辑:没有所谓的核心价值、个性、视觉锤,产品就不能卖了吗?品牌力来自何处?品牌就不能促销打折了吗?

  中国市场发展的30多年,中国营销界对品牌的争论就没有停止过。

  最早的消费品产业复兴阶段品牌,太阳神、秦池、TCL、海尔、荣事达、三株等,媒体驱动的力量非常明显,央视标王品牌成为那个时代的象征,品牌形象论、品牌媒体(传播)论等成为品牌观念的主要思潮。

  第二阶段,以《销售与市场》杂志社为阵地,刘春雄、金焕民等一批本土营销专家,提出销量与品牌大讨论,明确提出要销量不要品牌的观点,引起品牌原教旨主义者的持续批判。以至于到今天,依然有人批判“要销量不要品牌是鼠目寸光的品牌观”。

  最近十年风行营销界的特劳特定位与里斯品类,将品牌观引入玄学化的境地:王老吉的百亿品牌靠定位,一句怕上火广告语打开所谓心智空间;真功夫、香飘飘等一批品牌的成功被归功于品类战略,品类第一品牌的口号满天飞;还有炒VI(符号视觉化)冷饭(重新命名的把戏)的“视觉锤”概念。

  其实,过去30年中国市场里企业的成败生灭的现实,早已给出了明确的答案:奢谈品牌而罔顾产品的企业,绝大部分成了流星,如爱多;重视产品,重视品质,甚至从不去研究所谓品牌核心价值、品牌个性的企业,也越活越好,如老干妈;即使专注渠道,产品无原创,品牌不高大上的本土企业,也持续稳定地在发展,如金丝猴、同福碗粥;产品消失,品牌价值也就消失的企业,就更是不胜枚举,旭日升、三鹿、波导、夏新等。

  产品与品牌之间的关系,不仅仅是一个专业理论问题,而是涉及企业战略资源配置、乃至企业生死存亡的商业逻辑问题,对此问题如果缺乏正确的认识,实践里必然要付出惨重代价。要么错误投放资源,如提升品牌力的传播投入,要么忽略了企业发展的核心驱动力:产品创新、产品策略、产品推广等。

  产品与品牌的商业逻辑究竟是什么?品牌的作用是什么?品牌价值如何形成?产品如何才能成就品牌?建立强势品牌——即消费者心目中“非此不可”的选择归依——需要哪些营销阶梯的支撑?这些涉及概念、关系、先后的逻辑,是企业必须清楚的基本商业逻辑,才能保证大方向不犯错,细节上持续优化。

  本文对此产品与品牌的商业逻辑,再次阐述一下,与同道交流。

  产品与品牌的基本商业逻辑

  企业营销的核心是市场运营系统,即由产品、渠道、品牌铁人三项组成的“硬功夫”,战略、定位、组织、管理是围绕铁人三项的“软功夫”。

  从因果关系上看,品牌最终是产品销售的结果。里斯在《品牌之源》里的“先有心智,然后销量随之而来”的品牌观念,如果不是对品牌结果的事后诸葛亮式总结,就是未经验证的冒进浪漫“理论”。

  如果产品销量下滑,品牌含金量也将下滑;产品若是退出市场,品牌唯有涅槃新生(如GE战略玻璃家用电器产品),否则亦将贬值(如柯达)或消亡(旭日升、春都)。这是我们提出的“产品是企业增长永恒驱动力”论点的原因。

  品牌的商业本质

  品牌究竟是什么?各路大师越说越玄妙,读者是越看越糊涂。

  品牌的问题,确实不是三两句话可以说完全,但有几条底线,是《产品炼金术》里阐述过,也是经得起推敲的品牌真经:品牌价值=产品的剩余价值。这个定义有三层意思:

  1、品牌离不开产品:没有产品销量,品牌等于零;产品销量下滑,品牌也就恐龙化。

  2、品牌价值不等于产品销量:品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在,即符号认知价值。品牌价值的大小,是由产品销售规模决定,却又超越销量的商业红利。

  3、品牌是时间的玫瑰:品牌不仅需要持续性产品销量的支撑,品牌符号本身的管理也要与时俱进,不同年代的审美风格都不相同,品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。

  品牌不是为了好看,也不能追求没有含金量的知名度,上述界定,是确定品牌商业价值的本质。由此观之,很多品牌观念,其实是伪概念,如命名决定价值、视觉锤等;很多争论,其实是盲人摸象,各执一端、无限放大效能,如定位、品类、广告语等。

  把握品牌的商业本质,先做对,才能将品牌越做越好。否则,出发点就错了偏了,产品很容易变成流星,企业甚至或夭折,还谈何品牌?

  产品如何构建品牌价值

  畅销、长销、高价值销,我们称之为产品价值的完整实现周期。

  畅销关键因素:1、产品;2、定价;3、销售组织;4、分销渠道;5、动销模式;6、广告公关等营销层面内容。

  长销关键因素:1、产品价值链;2、产业价值链;3、商业系统产品。

  高价值销关键因素:1、产品信用、品牌资产的形成;2、与时俱进的创新性产品,给品牌提供新的或更大的增值空间。

  不是注册了商标就是品牌,不是在产品上打上品牌LOGO就是品牌产品。真正的品牌需要经历畅销、长销到高价值销营销阶梯的磨砺,形成强大的内外贯通的市场支撑系统,且经受了时间的考验,方才会成为对目标顾客有选择驱动力的“品牌资产”。

  产品营销的最终归宿,是建立品牌产品的市场地位(市场份额第一,或价值唯一),及强势的品牌(符号化)资产。

  图:产品到品牌商业路径图(摘自《产品炼金术》P136-137)

  图:产品到品牌商业路径图(摘自《产品炼金术》P136-137)

  品牌之魂的本质与来源

  品牌要有魂。

  可是,在缺乏对品牌商业本质把握情况下,中国本土品牌确实都走入“品牌误区”,形象地说,就是品牌都失去了灵魂。

  品牌的灵魂是一种精神,一种文化,具象化会表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。

  也就是说,品牌的本质是文化,无论是凝结在形式要素上的文化,还是直接宣示的品牌核心价值。品牌的空间是人的精神世界自由翱翔的天空。

  出色的品牌文化可以化腐朽为神奇、点石成金。品牌可以是产品之外的创意。

  岳阳楼:如果没有范仲淹的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”;滕王阁:如果没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,哪里会成为千古名楼?

  这就是文化对产品的“外向赋值”特性,是形成品牌价值的“核武器”。

  创造出这种品牌核武器的经典案例并不多见。耐克、阿迪达斯的品牌口号,包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”(内在的宁静),都具备了这种品牌文化的核杀伤力。

  中国产品的品牌创意,距离这种核杀伤力级别的创意,还有一段距离。以中国文化的深厚底蕴,中国产品的自信力,中国品牌创意将越来越敢于宣示强势的文化及价值观,“印象”系列(刘三姐、西湖、丽江等)就是一次有价值的成果。

  有“魂”产品,才有魅力;有魅力的产品,能凝结为“品牌元素”;这些品牌元素经过时间的锤炼,最后形成品牌价值(或品牌资产,品牌力)。

  品牌资产(或曰品牌价值、品牌力)的好处,不止是减少交易成本。强势品牌资产的价值,在于可以制造以下五个更重要的营销引擎:1、品牌选择顾客,而不是顾客选择品牌/产品(吸引力);2、品牌拥有产品定价权(价格认同度);3、消费者的情感投入(口碑转推荐);4、更高的溢价空间;5、产品线延伸的自由度。其中,品牌选择顾客及品牌具有产品定价权,是品牌资产的核心价值所在。

  简单地说,让消费者忘记价格(或者说对价格不敏感),而将“魅力产品”当做购买的主要驱动力,就是所谓的品牌力。达到这种境界的品牌,都无一不是时间的玫瑰。

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