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为什么DSP受追捧?什么是DSP?DSP给广告市场带来了哪些变化?

作者:华企商城小编  浏览量:163   发布时间:2016-07-07 14:44:38

  为什么DSP受追捧?什么是DSP?DSP给广告市场带来了哪些变化?

  网络广告持续增长,媒体购买方式落后及投放集中已成制约因素

  根据艾瑞咨询的数据显示:2011年,网络广告市场规模达到人民币512亿元,较去年增长57%,已超过报纸成为中国第二大广告媒体。尽管如此,还是有很多营销专家认为,互联网广告并没有真正将自身价值发挥到极致,它们还有更多的潜在价值没有被挖掘。制约互联网广告发展的因素概括起来包括:

  1、 还是沿用大众媒体的思路来投放互联网广告

  在今天的中国,大部分的互联网广告投放还是以时间为投放的基础(即CPT或CPD模式),没有利用到互联网可以精准投放的特点。广告网络(AdNetwork)的出现一定程度提供给广告主精准广告投放的选择。但由于广告网络所占有的广告页面总量,占中国互联网广告总量偏低,很多时候会出现“在广告网络里找不到足够的精准受众”的问题。

  2、 少数资源每年涨价,导致整体营销ROI的下降

  现在中国互联网的广告都比较集中投放在大流量的页面,如门户首页等;造成“大量广告集中在少数页面”的局面。最近一波的并购潮(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面广告价格继续上涨的趋势。广告主迫切需要新的广告投放方式,来提高整体营销的ROI。

  这两大问题强烈呼吁市场转型,DSP就是应对这种呼吁而产生的颠覆性的广告投放模式。正是看到了DSP领域的巨大发展潜力,越来越多的公司开始瞄准这个市场,于是在2012年初,各种DSP如雨后春笋般地冒了出来。

  什么是真正的DSP?

  然而转型真的这么容易?当然不是,DSP不是简单地改个名字,它有着独特的优势,可以解决网络广告市场目前面临的许多问题,那么到底什么才是真正的DSP?一个真正的DSP应该具备哪些基本要素?悠易互通结合美国市场的发展给出了DSP的定义[1]:

  DSP(Demand-Side Platform)需求方平台是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台,通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP,广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding),高效管理广告定价。利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价,在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标,从而达到理性定价的目标。

  也就是说,一个真正的DSP至少要具备如下要素:

  1、 一个统一的、综合的操作平台

  DSP为广告主提供一个综合性的操作平台,广告主可以通过一个平台管理多个渠道的流量来源,避免复杂的媒体购买方式带来的资源浪费。

  2、 能够整合、优化、管理不同渠道的流量

  真正的DSP能够简化媒体购买的流程,要做到这一点,它必须有整合、优化和管理不同渠道流量来源的能力,这些流量主要来自Ad Exchange。悠易互通即将推出的悠选@iR 广告平台是中国第一家与Doubleclick Ad Exchange和淘宝tanx实现对接的DSP平台,并结合了Ad Network中的剩余流量,拥有超过每天30亿的媒体流量,能够满足广告主各种的定向条件。

  3、 支持RTB实时竞价

  RTB(Real-Time Bidding)实时竞价协议(允许购买者对单一广告展现进行实时竞价购买的广告交易协议),利用该协议,DSP可以从广告交易平台中实时的按需购买广告。

  现状 RTB

  4、 领先的优化算法

  DSP的广告投放都是围绕广告目标完成的,使用优化算法来满足广告主所设置的广告目标是DSP服务品质的基础保证,通过优化算法,DSP可以让广告主在毫秒内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告。

  5、 全面统一的数据报表

  正如前面提到的广告市场面临的困境一样,广告主无法对所有广告投放进行整体把控,避免重复的广告达到,这在要求一个统一的操作平台之外,也要求DSP为广告主提供及时的、全面的数据报表,其中包括花费、频次、效果、订单状况等等。

  6、 以受众购买为中心

  DSP除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。以受众购买为中心离不开数据的支持,悠易互通3.2亿受众数据库也将得到最大化的利益体现。

  DSP带来的市场变革

  DSP的出现顺应了市场的发展,那么DSP将会给网络广告市场带来哪些变化?我们将从广告的参与者广告主、代理公司和媒体方分别做阐述:

  对于广告主来说:

  1、 RTB让广告购买变得透明、有效

  虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式,但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效,广告主可以更清晰全面的进行预算优化,提升ROI。

  2、 一个平台简化了媒体购买的流程

  广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通,而将精力更多的转移到优化预算配置,提升广告效果上来。

  3、 全面掌控广告投放状况

  DSP的出现为广告主通观广告投放全局提供了可能。

  4、 真正实现受众购买

  DSP整合了包括Ad Exchange、媒体、Ad Network中的海量流量,更重要的是,这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众,这让按受众购买成为现实。

  对代理公司来说:

  代理公司的职责是服务广告主,DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司,但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点,很多DSP平台比如悠易互通的悠选@iR 广告平台会专门针对代理公司研发更多有针对性的功能,比如:

  1、 通过在线系统对广告投放进行自动化管理

  有一个自动化的操作平台能够简化代理公司工作流程,直接进行RTB广告资源的购买。让代理公司的媒介人员将精力集中到活动策略上而非操作执行上。

  2、 购买Exchange的流量资源

  能够直接购买Exchange中的流量资源,节省CPM成本,并且能够在全网范围内控制人群到达频次,能够针对活动效果进行系统自动优化,帮广告主提升在线营销效率,提高广告主的满意度。

  3、 账户管理

  作为DSP平台的基础功能,悠选@iR 广告平台会为代理公司定制账户管理功能,允许他们在同一个平台管理多个或所有广告客户,简化人员操作成本,提升效率。

  4、 全面的数据报告

  与账户管理同步,悠选@iR 广告平台可以显示代理公司所有广告花费的数据报表,有助于对比不同行业、不同广告主之间的投放差异,从而优化广告策略,提升广告效果。

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