首页 > 华企学院 > 广告投放 > 中国DSP行业现状及DSP购买决策指南(下)

中国DSP行业现状及DSP购买决策指南(下)

作者:华企商城小编  浏览量:193   发布时间:2016-07-07 14:27:59

  第五步:不是最复杂,但是最核心的一步——测试

  你发现前面这几步都没有最后一步有用,因为你不试的话你真的不知道它效果怎么样。方法就是科学的统计学方法,方法涉及到两个方面。一个叫对照实验,即A/Btest,还有一种就是抽样。这两个分别怎么用呢?

  第一个,A/Btest,这里面说的A/B不见得就是两家,可能是三家,四家,甚至更多。对于这些平台你设置相同的投放条件,同样的素材,然后小预算,高出价。当然你要和平台谈,因为平台可能会有开户的条件门槛。

  第二个,抽样,比如你在一个平台投放一段时间的DSP后发现效果一般,你就和平台沟通,平台往往会和你说:再试试。所以这时候就有一个矛盾点,到底测试到什么程度算是够了,我这儿就有一个数字可以供大家参考:统计学上讲究采样,即便底数巨大,采样的人数如果超过一万,那么你每再增加一万,对于你这个采样最后的结果,按照营销的说法就是转化率,影响不会超过0.1%。首先,你就要看你的业务类型。0.1%的差距对于有的行业影响是很大,但对于有的行业,产生的影响几乎可以忽略不计。如果你觉得0.1%对你没有太大差别的话,10000UV就可以作为测试的节点。通常情况下,如果UV达到了1万,那么点击就超过了1万,到这个时候,如果效果不行,不满意,乙方和你说再试试,你就不用再试了。因为通过统计学采样知道再试对于结果也不会有多大影响。1万个UV其实成本并不高。对于一般的企业来说,它是能承受的。所以要知道DSP有没有效果,要进行测试,不能像个傻瓜一样投了两个礼拜没有什么效果还继续投。但也不能太急,投了两天就不投了也不合适。所以分清你自己的行业,分清自己到底处于哪个阶段。一般情况下,前四步都是为第五步做准备的,因为第五步你已经在真正花钱了,不过第四步可以把前面不靠谱的都过滤掉,然后让你测试的时候提高效率,即便有损失也不至于损失的太多。

  第二:如何把已确定合作的DSP平台优势最大化地挖掘出来

  我们说DSP平台有两大模块。一大块是新客获取,还有一大块叫自定义受众。如果DSP平台只涉及到新客获取,那和网络广告没有区别,也就不会出现DSP了。但新客获取是必要的,尤其是对一些流量比较少的行业。那么你要想把DSP平台用的像一个DSP平台,你必须设计自定义受众。自定义受众有很多种方法,最常见的方法就是重定向。有时候你自己没有做重定向,但其实DSP平台主动给你设置了,这个平台就相当厚道了。这种情况是怎么发生的呢,比如你做重定向你是很清楚的,平台会让你安装重定向代码,它获取你一些访客的信息。我说的那种你自己不知道而是平台给你做的重定向是怎么一种情况呢?是平台应用了自己的第二方数据,以移动端为例,你要推广某一款手游,平台就会确保你的效果,因为你的效果和他的利益是挂钩的。比如是按CPI来结算,如果你没有获得足够量的转化,作为平台来说,只买流量来花钱,但我没有从你这儿收钱,平台就亏了。所以我无论如何要让你有转化。只要我不是去寻求旁门左道作弊,我就得正正经经在背后给你们做重定向。怎么做重定向呢,因为作为一个稍微有历史的DSP平台,它对一些数据有累积的,就是所谓的乙方数据或第二方数据。第二方数据都包括什么,最简单的说,一些设备的设备号,这个你可以理解为受众。他知道某个设备号对应的受众对于这一类游戏感兴趣。还有一部分数据是展示位置,也就是你这个广告展示在哪些平台,哪些媒体,或者说哪些APP里面,效果会比较好,所以他在给你做的时候虽然没有在你的网站或者你的APP里面加入任何重定向代码,但投放的都是相对精准的受众。从广义上来说,他就是一种重定向。因为他知道这部分人可能会对你感兴趣,你也可以把他叫做looklike,就是相似人群。但是相似人群也是一个广义上的项目。所以你只有做到了自定义受众,这种DSP才是真正的DSP平台。

  第三,怎么确保投放效果

  再谈这一点之前,首先有一个观念要扭转,就是单一平台不存在优化,如果要优化,优化的应是多家平台。就像我说的,DSP是一个生态。无论你是让他互相配合还是互相竞争,都是有意义的。比如我作为一个乙方,推广的产品面向世界很多国家,我会同时选择10家DSP平台进行配合,因为我知道每一家DSP平台在各个国家表现不均衡,在美国销售不好可能在英国销售就好,所以我让这10家DSP平台相互配合。还有就是有些平台之间会有一些比较强势的功能。比如说有个平台,他的GPS定位功能非常强,有些平台他可以去定位某些大公司的WIFI,有些平台在其他方面有比较强的能力,因为各个平台拥有各自的专利,所以,把他们各个专利的优势进行整合打包,又是一种配合。那让这些平台之间竞争又是为了什么?这可能一般人就不太好理解了,我跟你讲一个故事你可能就大概了解了。西藏有一个说法叫九犬一獒。为了把这个藏犬培育成最凶猛的藏獒,他们挖一个坑,这个坑深到狗跳不出来,把这十条狗扔到坑里,只给它们非常有限的食物,那么这些狗之间为了生存就得互相争抢,一些弱的就会死去,更惨的是自相残杀。这个情况和狼群很像,活着的是同伴,死了的就是食物。那么DSP平台也是一样的,我会选10家DSP平台让他们之间互相竞争。如果你有十个平台,给每个平台一样的设置方式和出价,假设他们有机会竞争同一个展示机会,一家胜出,其他九个都输了,说明这个获胜的平台更厉害一些,这一家要么是技术强过其他家,要么就是他让利了。所以我们可以把钱花在这样的平台上。如果彼此之间没有产生对展示机会的竞争,那么我就根据各家的表现优胜劣汰。

  所以,先按照我们前面说过的那5个步骤挑选好多家DSP平台,并在之后的投放中不断的筛选,不达标的就从这个DSP平台list中剔除掉。最后剩下的就是投放效果比较好的平台。让这些好的平台相互协作与竞争,你会收获比较好的投放效果。所以优化是针对多家平台,而不是单一平台,单一平台是不存在优化的。

  每一种营销方式都不是万能的,都有其优势和短板。DSP作为一种较为新兴推广渠道,哪些行业或者企业值得一试?

  首先我来说说哪些企业不适合做DSP。据我研究,不适合做DSP的有2类公司。

  第1类,极度看重品牌保护的高端大品牌,它对于展示广告的媒体特别关心,而DSP平台本身是按照受众投放,它不保证你的广告会出现在哪些媒体上,所以对于这些大品牌来说,DSP平台并不适合。所以现在有些DSP平台,联系到一些好的媒体,然后来进行一些重定向的投放。也就是说它在受众定向的同时又加上了展示位置定向,所以这些平台敢于去接一些大的客户,它做的其实已经不是DSP了,它用的方法接近于PMP。第2类,用户价值不够大的移动互联网相关项目,比如说轻度手游。为什么我说它们不是十分适合呢。一款轻度手游,各个层级的人都可能会玩,这个DSP精准定位对它来说意义并不大,这类广告就需要更广泛的投放,而且DSP推广对于这类用户价值不大的项目来说成本略高。

  特别适合DSP的两类企业。

  第1类,使用传统互联网推广方式,但成本压力很大的企业,这类企业使用DSP投放可以分摊其他渠道带来的高成本压力。第2类,B2B或者小众产品,需要相对精准的推广方式。这类企业如果用广告网络的方式,成本过高且不够精准,DSP相对便宜而且更准。

  目前整体的移动流量已经赶超PC,那么映射到DSP,又是怎样一种情况?此外,移动DSP和PC端DSP存在哪些主要差异?

  其实差异并不大。但是从操作上来看,移动端会更好操作。因为他对人群受众的识别有统一的标准。都是设备号。在移动互联网,所有的用户都有统一的ID。但PC不是,所以PC上要做的是cookie映射,难度要高一些。所以移动端遇到的技术难题会少一些,现在市面上聚焦于移动端的DSP要比PC端的要多。

  从全球范围内来看,哪些国家的DSP技术最牛?国内外DSP的差异和发展趋势如何?

  DSP起源于国外,国内外发展的趋势还是有所不同。首先,就是它的技术,我们得承认,国外起步比我们早,技术和理念都领先于我们。其次,市场对于DSP的认可度国外更成熟。我们仍然有一大部分企业对于DSP平台是不够了解的。但是这也说明我们发展潜力还很大。

  如果要对各个国家的DSP平台做一个非权威的排名,我个人认为技术方面,美国领先,印度技术也很强。从态度和敬业程度,我推崇德国。德国人做事是非常认真的,当你投放预算不足的话,他甚至会发邮件告诉你具体还能支持零点几天,这和民族性有关吧。

  在国内,有没有一个DSP权威排名?或者说哪些公司靠谱哪些公司不靠谱?供想做DSP的甲方公司参考。

  国内DSP行业一点都不透明,国内好的DSP平台较少且两极分化严重。大的平台主攻品牌类客户,小的平台,它往往会做效果类客户,有些还会用一些偏门的手段。所以作为甲方来说,你玩的思路有两个,一个就是我刚刚说的通过测试找靠谱平台合作的正经手段。第二个就是走偏门,例如你找一个小的所谓的DSP平台,你就和它说我就在你身上花钱吧,在这种合作方式下,我也别管什么技术了,我就和你拼关系。当然这就考验和平台的个人关系,我也不考虑你怎么做,我就只看效果。这就是中国的乱象。

  国内有多少真DSP,有多少假DSP?让我们离假DSP越远越好。

  其实对于真假DSP的判断比较难,而且判断标准不一样,得出来的结论也就不一样。我曾经看到过2组数据,其中一组说DSP平台在国内有60-100家,另外一组报道是说国内DSP平台有200多家。为什么这2组数据差异那么大呢?因为分不清谁是真,谁是假。即使按照200家这个比例来看,优秀的真实DSP平台占比还是较小。除了在国内找真的DSP平台,你还可以把眼光投向国外。用海外DSP平台对接国内流量,就和当初谷歌一样,这也是一种方案。

  预算不多的企业是不是也能做DSP?投放门槛有多高?

  开户门槛的话,国内低的有500块钱的,高的有5万-10万的。国外大概在500-1000美金。各个门槛高度的都有。

  企业的推广方式往往不止一种,DSP如何和其他渠道进行整合营销?

  GA用好了就是一个DMP,甚至它的功能比DMP更好。用GA监测从DSP带来的媒体流量,以此指导你在DSP平台的优化,GA可以把你获得的流量进行再处理,挑选出真正的自定义受众。针对这部分自定义受众,你可以通过DSP甚至是AdWords做重定向。

  此外,marketingOS工具中的重定向、智能分群以及销售线索培育等功能也可以帮助企业获取精准客户,并且对已经获取的Leads的转化率有所提升。

  展望一下DSP的未来前景如何?

  对于海外,DSP的增幅在减小,比如美国可能现在已经低于50%,但是中国的增幅是不断增加的。因为对于它的了解程度我们还是相对落后的,再过几年,也可能会有新的趋势出现,可能会有优于DSP功能的东西出现。

华企商城更多商品介绍:安卓APP推广排名     腾讯微博听众不掉    L5型虚拟主机

文章转载请注明出处:http://www.netshop168.com/article-6538.html


精品推荐
下一篇:中国广告发展阶段“精准营销”对传统广告的影响
上一篇:中国DSP广告到底缺什么
相关文章

华人企业网
关注微信公众号
享受更多优惠

 

消费者最喜爱的网站TOP100 | | 网络社会征信网 | 北京工商 | 法律顾问 | 京ICP备07504386号-6 | 网站地图