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以大数据分析广告投放的精准触达

作者:华企商城小编  浏览量:158   发布时间:2016-07-07 14:27:51

  微信朋友圈广告,可谓是目前腾讯炙手可热的广告资源。微信朋友圈广告的上线,吸引了广告界、营销界、产品界等多方人士的关注。一年前,微信朋友圈广告沸沸扬扬上线。“精挑细选“第一批广告主:面向高端用户的宝马,面对中产阶级的vivo和面向大众用户的可口可乐。一时间,话题嗨爆朋友圈,大家纷纷晒出自己收到的广告。

  然而回顾过去一年的朋友圈广告,抛开品牌内容等方面不谈,仅就用户而言,点赞与评论数量逐渐呈递减趋势,用户新鲜感正在逐渐丧失。朋友圈广告到底价值几何引起广泛的探讨。

  当今广告类型无外乎品牌广告和营销广告两种,营销广告的目的很明确:转化为销量,如各大社交平台的促销广告和以百度联盟为代表CPM广告,其对广告投放效果的考量主要以带动销量为主。而品牌广告将广告发布在与自身品牌相匹配的媒介上,实现自身品牌的溢价。例如奢侈品牌多选择大牌时尚杂志作为重点投放平台,通过平台的“加持”来维持并提高其品牌度。如此一来,营销类广告便要求平台实现下两大功效:一是能最快变现;二是最好有交易入口。但事实上,朋友圈广告虽多有外链引导,但由于微信本身缺乏较为健全的电商生态,使得潜在消费者点击链接跳转之后很难形成购买。作为品牌广告平台则不仅要求较多的受众,还要有较为精准的目标受众人群。

  虽然腾讯掌握有海量用户,但能否从用户里“筛选”出目标用户群,需要大数据的通力配合,这便引出另外一个话题:微信的大数据能否实现真正的精准投放

  事实上以社交起家的企鹅,偏偏欠缺的就是这一点。由于社交数据过于宽泛,和用户的日常消费生活并无直接关联。因此以社交数据为基础为品牌商圈定客户群,精准度大大不如阿里系电商平台数据,甚至不如百度大数据。从微信广告的投放维度来看,包括手机系统、用户基本信息、城市分布以及兴趣标签。

  微信的用户数据来源,也包括用户所关注的公众号,或还包括朋友圈内容、分享信息等,以及官方广告下的评论等半公开信息。这样获得的标签,相比之下是粗糙和宽泛的。例如,关注了时尚搭配,就被贴上购物的标签——但这样的信息过于简单,并且时效性堪忧:今天才在百度搜索了“斯伯丁篮球”的人,一定在一段时间内,对篮球类产品,包括鞋、球衣、护具都有需求,直接关联的产品、品牌多达数百种,但一个简单的“运动”标签,显然无法最精准推送广告,哪怕是再有趣和强互动的广告,能够产生的购买刺激,也可能相当有限。

   而这也是微信广告目前面临的最大问题:看似拥有海量的用户群,但广告的精准度堪忧。在宝马、可口可乐和vivo广告上线的时候,微博和知乎就曾有过广泛的讨论,所谓大数据精准投放,其规则和算法到底是什么。为什么很多土豪收到可口可乐的广告,而不少学生则收到了宝马的广告?甚至,江湖传言pony马自己收到的是vivo投放的广告。

  事实上,大数据的精髓并不仅在于数据采集的广度,更在于单个数据的深度,仅凭简单的维度是很难去界定用户真正的喜好以及购买力。而如何采集数据的深度,精准定位目标受众人群呢,这正是一直汲汲以求的方向。其独特的六维定向原理,可以精准锁定目标受众人群,减少广告主的浪费。因此,不论在营销转化率或是品牌推广方向都可以达到广告主满意的效果。

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