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从管理学的角度探讨经济型酒店扩张的特征和机理

作者:华企商城小编  浏览量:176   发布时间:2016-07-05 11:04:49

我国新兴高成长性行业在扩张中呈现的典型特征就是十分关注连锁酒店的扩张速度及其所占领的市场,经济型酒店的扩张始终采取“速度优先”的原则,下面是小编为大家搜集整理的一篇相关论文范文,欢迎阅读查看。

经济型酒店这一业态自引入中国十多年以来,发展迅猛,取得了很大的成功,且“扩张”始终是这一商业模式发展的主旋律。国内对经济型酒店扩张的关注及研究的文献较多,中国知网以“经济型酒店”为关键词,可检索到 3759 篇文献 (截至 2014 年 4 月)。从文献分布的时间来看,国内对经济型酒店研究的关注始于 2000 年,且主要集中于 2005 年。这与我国经济型酒店的产业发育、产业演进的态势密切相关的。其中CSSCI类的文献仅为22篇,这说明学界对经济型酒店理论层面的研究是远不够深入的,总体上研究领域多集中在宏观层面的现状、对策的研究。现有的关于经济型酒店扩张的研究文献则较多的集中在空间层面,区位是影响酒店经营成功的关键因素之一。从已有的研究可见一斑,关于经济型酒店扩张的研究基本上都是关于空间维度及选址的研究,如候兵等的 《主客体视角的城市经济型酒店空间分布研究—以扬州市为例》,从城市主题角色与经济型酒店选址两个层面的关系建构了经济型酒店的空间分布;黄莹等的《电子商务影响下的以南京主城区经济型连锁酒店空间组织与扩张研究》,利用 GIS、SPSS 技术对电子商务影响下南京市经济型连锁酒店的空间扩张与组织进行了实证研究等。但从经济学、管理学的视角对经济型酒店扩张的研究成果较少,因此文章试图从管理学的角度深入探讨经济型酒店扩张的特征和机理,并在此基础上提出调控对策,以期对我国经济型酒店的扩张提供思路借鉴。

一、我国经济型酒店扩张的特征

1.扩张的规模与速度

规模与速度是我国经济型酒店扩张始终追求的核心。从1997 年我国第一家经济型酒店—锦江之星上海锦江乐园店开业以来,截止至 2012 年,我国经济型酒店规模已达 9924 家,客房数已达981712 间,十多年来一直表现出强劲的扩张势头。

我国经济型酒店的扩张始终采取“速度优先”的原则,十分关注连锁酒店的扩张速度及其所占领的市场,这是新兴高成长性行业在扩张中呈现的典型特征。2003- 2008 年是经济型酒店高速扩张的阶段,客房数量的年平均扩张速度高达97.2%,以翻倍的速度递增,尤其以2005 年的扩张规模及速度最为突出,其增长率达到196.13%。扩张规模和速度之快其主要原因是,一方面,2005 年已创立的经济型酒店品牌开始了大举全国的布局,颇具实力的新酒店品牌—7 天酒店管理集团以及汉庭酒店管理集团成立并开始了在全国的快速扩张;另一方面,经济型酒店开始实施品牌细分战略,如莫泰集团细分出中端酒店品牌莫泰 268 并开始积极扩张。

2.扩张路径及特征

(1) 专业化、单一品牌的横向扩张

根据企业扩张理论,专业化扩张是指企业集中和专门生产经营单一种类的产品所实现的扩张。我国经济型酒店的扩张方式以专业化扩张和横向扩张为主。众多的经济型酒店品牌集中经营单一的经济型酒店产品,并不断地扩大规模以实现规模经济的效应。除了建立直营店,主要通过横向发展加盟店及并购处于同一产业链的其他经济型酒店产品的形式实现企业规模、数量及市场占有率的提高。

随着经济型酒店市场的快速发展以及市场需求的多元化,经济型酒店不断进行品牌细分及市场分层以占领不同市场定位的细分市场,如华住集团 (其前身汉庭酒店集团) 旗下的三大酒店品牌,最早创办的经济型酒店品牌汉庭全季酒店 (原汉庭酒店) 定位于精英型商务旅客的中高端经济型酒店品牌;汉庭快捷则定位于中低端酒店市场;汉庭海友客栈直指低价住宿。

每一单一品牌根据市场定位的不同,其选址、硬件设施及服务存在较大的差异,但其都是通过横向的规模扩张来不断地壮大自己实力以实现规模经济。

(2) 网络化的扩张途径

所谓的网络化是指各个分散的企业以各自的资源连接成一个生产经营联盟并推动联盟发展的过程。我国经济型酒店的扩张主要以连锁经营和战略联盟为主,统一模式的规模扩张、连锁经营的方式以便吸纳更多的连锁酒店加盟,使经济型酒店的服务地域不断地得以快速扩展。

我国经济型酒店实现连锁化扩张的具体途径主要有特许经营、租赁经营和管理合同,而这其中主要以特许经营为主要途径。

在扩张初期主要是以直营的方式为主,有利于企业进行品牌建设,且直营主要通过租赁的方式实现,自有物业占据的比重较少,可降低发展初期的扩张成本。

例如经济型酒店行业排名第一的如家酒店集团,其扩张主要采取特许经营的方式并同时输出管理,有部分店也采用直营的方式;7天酒店的扩张则独创了“管理直营”模式,不同于传统的特许经营。7天酒店在提供包括品牌使用、协助筹建、管理培训,品牌管理经营技术、营销等具有知识产权性质的无形资产的使用权以外,由 7天集团进行统一的经营管理。笔者认为这种“管理直营”的模式其本质上是将特许经营与管理合同这两种酒店扩张的途径有机地融合在一起,避免了特许经营难以对其加盟店进行有效的监督管理以实现不同加盟店产品标准一致的弊端;对加盟业主而言,不必担心由于行业经验的缺乏而带来经营管理上的困境;这种“直营管理”的模式助力了 7 天连锁酒店集团规模的扩张。

截至2013 年 9 月 30 日,其全国分店总数 (含筹建) 达到 1888家,覆盖国内近300 个主要城市。7 天连锁酒店已经超过如家,跃居行业第一,成为国内最大的经济型酒店品牌。

除了连锁经营,联盟也成为经济型酒店扩张的主要途径。7天酒店创立的星月联盟和携程旅行网推出的“星程酒店联盟”,这些联盟较之连锁经营,除了对加盟成员的资格有具体的要求,在会员的管理及约束上则相对比较松散,是基于资源共享而连接在一起的共同体。

(3) 国际化的资本扩张方式

酒店行业也是资本驱动性行业,酒店扩张的本质是资本的扩张。我国经济型酒店在品牌初创阶段之后,酒店门店的扩张与酒店资本的扩张齐头并举、并行不悖,且多在风险投资与私募基金的推动下选择在美国上市募集资金,这是我国经济型酒店短时期内迅猛扩张且有别于星级酒店发展的根本要素。

并购是经济型酒店行业重组的重要形式,并购即意味着企业层面的集中和企业产权结构、股权结构的变化,其直接结果是企业组织边界的变化进而导致企业规模扩张[3]。由此而言,酒店并购即是酒店行业的一种扩张性的重组。酒店并购并不受酒店利润积累的绝对限制,可以突破企业逐步积累及酒店资本集聚的约束。重新组合的经济型酒店可使酒店的扩张进程及规模跳跃性地加快。2007 年以来,酒店行业并购事件不断,使经济型酒店行业市场集中度不断提高。

从管理学的角度探讨经济型酒店扩张的特征和机理

二、经济型酒店扩张的机理

1.经济型酒店的本质属性

经济型酒店也称为有限服务式的酒店,主要满足消费者旅行中“住宿”这一核心需求,并弱化了酒店的其他附属功能,经济型酒店具有“经济性”、“有限服务”、“便捷性”等主要特点。

经济型酒店的这些属性使得单个经济型酒店门店由于受资金、人员等生产要素规模的限制很难通过在同一地点上单一酒店接待规模的扩大或者服务功能的升级细化来形成规模经济,只能通过连锁复制的方式在不同地点上增加酒店的数量不断扩大市场范围以实现其总体规模的扩大,因此连锁经营便成为经济型酒店追求规模经济的重要方式。

2.产业生命周期与经济型酒店扩张

一般来说任何产业的发展都会经历形成、成长、成熟和衰退四个阶段。产业扩张期是指产业形成以后,不断吸纳各种经济资源而扩大自身的过程。产业扩张既包含产业在量上的扩张,也指产业在内涵方面有质的改变。前者具体指产业内企业数量、生产能力的放大;后者具体指技术的进步,管理素质的提高,产品的升级换代以及产业组织的合理化[4]。经济型酒店产业在欧美发达国家是比较成熟的产业形态,但在我国 1997年才刚刚起步,至今十几年的发展历程,正处于产业成长期也即产业扩张期。现阶段经济型酒店在量上的扩张表现是十分显著的,酒店门店数量近些年来增长迅速,亦有大量投资进入这个行业并对这个行业表现出浓厚的兴趣,其市场成长率较高,投资回报率高,产业发展一片“蓝海”。 但在质的方面扩张,经济型酒店并没有表现出与其扩张规模及速度相匹配的明显的进步。在服务创新方面仅有部分高端品牌在核心功能方面表现出较高的创新水平,在其他方面的创新则表现平平[5];在技术的进步与产品的升级换代方面,尽管经济型酒店产品细分及差异化方面有所进步,包括汉庭全季、如家和颐为代表的高端商务型经济型酒店品牌以及以汉庭海友客栈和布丁酒店为代表的低端经济型酒店品牌,但这些产品在产品升级、经营模式和顾客群体及技术、管理层面上并没有本质上的进步。相反,在产品质量上,经济型酒店出于过度追求速度、规模而忽视产品质量,致使经济型酒店质量事件频发,从如家的火灾到被曝光的卫生质量问题,汉庭全季被曝光擅自换房、增收押金、强制结算等服务问题。众多经济型酒店品牌因服务质量问题频频曝光,这是经济型酒店在行业成长期暴露出的主要问题。

3.国内旅游市场的发展对经济型酒店的需求

我国经济型酒店扩张的根本动力是国内旅游市场的迅猛发展,国内旅游市场的发展也需要经济型酒店提供满足大众的住宿需求。我国旅游市场的发育是在优先发展入境旅游的基础上发展起来的,而后我国旅游市场进入了转型时期并不断地向旅游产业演进期转变。2009 年国务院颁布的 《关于加快发展旅游业的意见》 更是把未来旅游业发展的重中之重定位于国内旅游市场。通过分析 2000- 2012 年我国国内旅游人数与经济型酒店数量的关系,发现二者之间存在明显的正相关关系且相关系数达到0.973;我国国内旅游人数与经济型酒店的客房数二者之间的相关系数更是达到了 0.978;说明经济型酒店的扩张与我国国内旅游市场的发展关系十分密切。自 2000- 2012 年,国内旅游市场以每年11.12%的速度增长,我国经济型酒店门店数量则以年均59.47%的速度不断扩张。

国内旅游市场的发展对大众住宿业的需求是经济型酒店扩展的动力因素之一。

4.资本运作方式与企业家精神的作用

我国的经济型酒店自创立之初就具有多元化融资渠道的支持,包括国有资金、民营资本、国内外股票资本市场、风险投资、海外资本等。我国本土的经济型酒店品牌现代化的企业制度、完善的公司治理结构、企业家的扩张精神、新兴行业的高回报率使得经济型酒店获得了风险投资以及海外资本的青睐。

建立私人王国是企业家精神的重要组成部分 (熊彼特,1990)。

扩张冲动是企业家最重要的内生性行为特征之一,处于转轨经济与新兴市场中的中国企业具有强烈的扩张冲动[6]。尤其对于经济型酒店这样的新兴市场中的企业而言,这一点表现得更加明显。至上世纪 90 年代末,中国酒店业的发展呈现两极化的态势,表现为高端的星级酒店与低端廉价的社会旅馆与招待所并存,这就为满足大众旅游住宿需求的价格适中、服务规范的经济型酒店这种的业态在中国的土壤上的发展提供了广阔的市场空间,庞大的产业扩张空间也恰恰刺激了企业家扩张速度及扩张方式,更激励了企业家的扩张信心。经济型酒店的扩张行为会产生经济后果,即它可能会影响到企业的业绩,并带来一定的风险。在经济型酒店的扩张浪潮中,尽管企业扩张的动机是为了扩大规模占领市场以创造更多的利润和价值,但如果仅仅关注于企业业绩及价值,很容易让扩张的冲动及企业表面的规模繁荣而蒙蔽双眼而忽略了产业的容量以及可能随之而来的企业风险,甚至把企业拖入财务困境,直至破产的边缘。

5.较低的产业扩张进入壁垒

进入壁垒是产业组织理论的核心概念,贝恩认为进入壁垒是指“一个产业中原有企业相对于潜在进入企业的优势,这些优势体现在,原有企业可以持续地使价格高于竞争水平之上而又不会吸引新的企业加入该产业”。影响进入壁垒的因素大致有四类:规模经济、绝对成本优势、产品差异化和资本要求。具体到经济型酒店行业,在产业发展初期,产业内的经济型酒店数量十分有限,从 1997 年到 2000 年,经济型酒店的数量才 23家,客房数 3236 间,这种规模状况很难称之为存在规模经济,即使规模经济存在也是局限在区域范围内的,其市场集中度比较低,规模经济对经济型酒店形成的扩张壁垒微乎其微,这与产业发展周期密切相关。与此相反,经济型酒店面临着广阔的扩张空间,行业扩张面对的挑战是如何抢占市场先机、率先占领市场,这也是经济型酒店在此阶段快速扩张的主要动力;现阶段,经济型酒店行业已经颇具规模,截至2012 年底已经达到9924 家,仅如家、7 天、华住集团、锦江之星、格林豪泰五家酒店就占据了 55.55%的市场份额,市场集中度较高,此阶段对于自创品牌型的经济型酒店其要进入经济型酒店行业面临着较高的规模经济壁垒,而加盟型的经济型酒店进入壁垒则较低,而这无疑将进一步提高经济型酒店规模经济的程度。可见,产业发展初期,规模经济对经济型酒店的行业扩张形成的壁垒是十分有限的。

经济型酒店行业具有一定的资本进入壁垒。酒店行业是资金密集型行业,无论是星级酒店还是经济型酒店。连锁自创品牌型的经济型酒店其资金需求量非常大,面临的进入壁垒则比较高。

除了建立单个酒店需要包括酒店物业购买、租赁、装修或者改造费用、设施设备的采购、消耗品的采购、员工的工资、市场营销等方面的费用外,自创品牌型的经济型酒店往往都采用连锁经营的方式进行扩张以实现规模经济,降低单位成本,而多家经济型酒店的建立所需要的成本是非常可观的。

但对于加盟型的经济型酒店则进入壁垒较低,一般需要加盟费用以及物业改造费用、后期运营费用,这为众多的中小资本提供了机会,但客观上也助长了行业现有品牌经济型酒店规模经济的程度,进一步提高了行业进入壁垒及市场集中度。

经济型酒店行业的扩张很难涉及到原材料、基础设施及产品销售方面的垄断控制,更提及不到稀缺性,行业所面对的产业的上下游市场基本是受政府管制较少的行业。经济型酒店在扩张过程中面临的技术壁垒主要有连锁经营技术、资本运营技术、服务管理技术、网络预订系统技术等,这些技术往往可以通过经验,即边干边学中学习而来,更重要的是每一项技术都可以通过市场交易的方式来获得,如聘请拥有连锁经营经验的职业经理人、聘请有酒店管理经验的管理人员及服务人员等,所以因绝对成本优势而形成的扩张壁垒也十分低。斯蒂格勒认为只有当进入者形成某个特定程度的差异化的费用高于现有企业时,产品差异化才是一种进入壁垒。在产业生命周期的成长阶段,经济型酒店行业将关注点更多置于规模扩张而非努力实现产品差异化。此阶段经济型酒店的产品差异化更多地表现在目标市场定位的差异上,而产品在服务方面的差异表现并不明显。在此阶段,产品差异很难形成行业扩张的进入壁垒。

总体而言,资本需求是能够形成经济型酒店的扩张壁垒的要素,但是与众多行业相比,譬如汽车、石油、电力等行业,经济型酒店行业的资本需求量不足以阻挡其他资本的进入,而特许经营、管理合同、租赁经营等所有权与经营权相分离的经营模式在经济型酒店行业的应用则更进一步降低了企业扩张的资本需求量。因此,可以得出结论:经济型酒店行业的扩张壁垒是十分低的。

三、经济型酒店扩张的调控对策

经济型酒店扩张中亦暴露出诸多问题,经济型酒店热衷于企业规模的快速膨胀,追求“超常规”的扩张速度,盲目选择多元化低成本的扩张方式;经济型酒店的扩张速度与经营管理水平、企业能力不匹配导致大量酒店陷入了“规模与质量的博弈”之中,使品牌的价值难以体现,其根本原因在于扩张速度缺乏内部能力的支撑,有必要对经济型酒店的扩张进行调控。

1.强调“内涵式”扩张

经济型酒店必须尽快转变扩张模式,由“外延式”扩张向“内涵式”增长转变。内涵式扩张应具有以下两层含义:一方面,经济型酒店要适当控制扩张规模及扩张速度,科斯企业理论认为企业的规模不是无限扩大的,“企业规模的界限应该定在其运行范围扩展到企业内部组织附加的交易费用等于通过市场或在其他企业中进行同样交易的费用的那一点上”。企业扩张的规模应该建立在企业扩张的能力提升的坚实基础之上,避免过度的无节制的扩张,从注重经济型酒店扩张的数量向扩张质量转变。另一方面,经济型酒店扩张应着重提高企业资源配置能力,提高经济型酒店服务产品的创新能力,实行差异化发展战略,提高人力资本的质量,注重企业文化建设,铸造企业的核心竞争力。

2.注重经济型酒店并购后协同效应的发挥

并购是经济型酒店不断扩大规模、增强竞争优势的重要手段,而且并购在客观上也提高了行业的市场集中度,有利于经济型酒店行业规模经济的实现。企业并购后整合的最基本的目标是实现协同效应。

然而我国经济型酒店行业的并购,更多地将关注点放在了并购前的工作包括并购谈判以及交易上,对并购后的整合关注并不多,这将会导致酒店经营协调成本的增加,酒店优势资源难以形成合力,甚至会累及具备优势的酒店。

经济型酒店可以通过优化酒店资源调整组织结构优化业务单元组合培育相互学习的组织文化并且建立良好的协同环境,实现经济型酒店集团在人力资源、财务、经营以及管理上协同效应的发挥,使得并购后酒店的整体效益大于参与并购各方独立运作之和的效应,从而实现经济型酒店并购的规模经济效益和范围经济效益。

3.加强对加盟店的控制及管理,提升经济型酒店服务质量

经济型酒店快速的大规模的扩张是以降低服务质量为代价的,这是经济型酒店扩张中数量与质量博弈的后果。因此,必须改变经济型酒店快速低成本扩张中酒店片面追求经济利益所引发的酒店卫生质量差、硬件设施不合要求、事故频发等负面效应。经济型酒店严格把控加盟店的准入制度,制定严格的酒店加盟标准;对现有的加盟店日常的经营管理进行严格的监督及控制,建立行之有效的加盟店奖惩制度,使经济型酒店的直营店和加盟店能够提供同质的产品及服务,提升经济型酒店的服务水平。

4.进一步完善行业标准,加强行业监管

由饭店行业协会负责起草的 《经济型饭店经营规范SB/T10475- 2008》 在 2008 年出台, 但此规范仅是指导性的,对行业的规范引导作用十分有限。究其原因,经济型酒店行业没有明确的监管部门,致使经济型酒店行业监管缺失,行业管理权模糊不清,无论是旅游局还是行业协会都难以对经济型酒店进行有效的监管。政府以及行业协会应进一步完善经济型饭店的行业标准,使之成为经济型酒店行业可遵行的行为准则;进一步明确经济型酒店的行业管理权,多部门管理甚至无部门管理只能进一步加剧经济型酒店行业的混乱,使得经济型酒店行业处于“无政府”的管理状态。

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