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“她经济”时代下女性消费的特点与营销策略

作者:华企商城小编  浏览量:173   发布时间:2016-07-05 11:04:44

近年来,在消费领域女性消费者的地位越来越高,她们正在发展成为消费领域的主导力量,从而逐渐成为各大企业竞争的重要目标和顾客群,以下是由小编整理推荐的一篇探究女性消费市场下的营销策略的论文范文,欢迎阅读。

摘要:中国女性消费市场,正在迅速成长中,女性消费日益成为拉动内需、促进经济发展的重要推动力,中国市场消费已经进入“她经济”时代。面对消费“她经济”时代,企业只有分析女性消费的特点,在此基础上做好消费“她经济”时代营销策略,才能把握无限商机。

关键词:“她经济”;女性消费;营销策略

“她经济”时代下企业营销策略探讨 随着经济的发展,人们的消费观念也在发生着显着的变化,现代女性对于自由、个性、独立与美的要求越来越高,这就给许多企业带来新市场、新机遇和新的挑战。本文拟对“她经济”时代下女性消费的重要性及其特点进行分析,并对“她经济“时代下企业应该采取的营销策略进行探讨。

1.“她经济”时代下女性消费重要性彰显

1.1 女性消费主导消费市场

近年来,在消费领域女性消费者的地位越来越高,她们正在发展成为消费领域的主导力量,从而逐渐成为各大企业竞争的重要目标和顾客群。市场调查表明,与其他消费群体相比,女性消费市场有突出的特点,且潜力巨大。据统计,全球每年消费总额为约18.4万亿,而其中的12万亿是由女性主导消费的,女性作为一种消费重要力量正迅猛崛起。正如在21世纪刚刚到来之际,美国方言学会所举行的那场有趣的“世纪之字”评选活动的结果所揭示的那样:“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字,成为“21世纪最重要的一个字”,人类已经进入“她经济”时代。[1] 在我国现代社会里,妇女在家庭里往往成为经济上的主宰。社会科学出版的《2006年:中国女性生活状况报告》指出,已婚女性在现代家庭的工资管理方式上越来越多地掌握着主导权。51%的已婚妇女不分开双方的工资,而是共同管理着夫妻双方工资;47%的已婚妇女则更愿意选择把工资存入个人账户,独自管理;而将收入全部交给配偶管理的女性比例则很少,仅有2%。网易”网上调查也显示:不管人们如何评价女性的社会地位,但在家庭消费上,女性当家作主的地位不容置喙;在家庭消费中,女性完全掌握支配权的占到了51.16%,与家人协商做一半“主”的占到44.15%,二者合计达96.11%[2]。因主要跟女性在社会生活、家庭生活中扮演的角色有关,由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色,使得女性在儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品等绝大多数商品的购买和相关决策中都起着举足轻重的作用。女性消费者不但数量大,随着经济的发展,现代女性的就业人数越来越多,在社会经济发展中的地位的越来越高,这使得她们在消费中所起的作用也日渐突出。女性消费者正深刻地影响着消费格局,商家必须深刻了解、密切关注女性消费者的消费特点,否则可能很难在中国这个全球最具吸引力的消费市场上获得成功[3]。从某种意义上看,这个时代的消费逐渐成为以女性为主导的“她经济”时代。

1.2 女性消费引领消费风潮

随着消费能力和生活品质的不断提升,女性对消费的需求更为多元和迫切,新产品、新概念越来越得到女性消费者的青睐,由女性引起的消费正悄然地引领着社会消费的变化和趋势。“谁吸引住了女性的眼球,谁就赢得了市场主动,谁就有可能成功。”这是《今日女报》亮出的掷地有声的口号。根据中国国家统计局公布的第五次人口普查数据显示,

在消费活动中有较大影响的中青年妇女,即20-50岁这一年龄段的女性,约占人口总数的21%。尤其是青年女性,作为中国活跃的消费群体,始终走在市场的前沿,她们的消费行为在一定程度上对流行趋势的走向产生着重要的影响,以女性为主导的消费品行业,如化妆品、金银珠宝、服装等均呈现远高于社会消费品平均增长值的高速增长,而随着女性对美和时尚的追求,传统的女性消费将向品牌化、高端化、个性化、时尚化发展。根据2010年中智库玛调查结果显示,表示关注当季服装流行趋势的女性在调查总人数中的比例高达81.43%,另有16.26%的女性持观望态度,再次印证了现代女性是一个追求时尚的消费群体。此外,女性通常具有较强的表达能力,感染能力和传播能力,她们善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者,一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。可见,在“她经济” 时代,女性具有巨大的传播潜力,女性是大量消费信息的主要传播者,她们引领时尚潮流,谁吸引住了女性的眼球,谁就赢得了市场主动,谁就有成功的可能。

2. “她经济”时代下女性消费的特点

2.1 美丽消费占主导

俗话说“爱美之心人皆有之”,但相对而言,女性对美的追求比男性更为强烈,爱美是女性普遍存在的一种心理状态,这种心理反映在消费活动中,就是无论是青年女性还是中年妇女,都希望通过消费活动既能保持自己的青春美,又能增加修饰美。因此,在挑选商品时,格外重视商品的外观、形象,并往往以此作为是否购买的依据。女性的爱美心理在购买活动中表现在:第一,女性在为自己购买某种用品时,首先考虑到的是这种用品是否能保持自己原有的自然美和能否为自己增加新的时代美。例如,女性往往对可以使自己容貌娇好、身材苗条的美容、健身、减肥等用品和服务倍加青睐,对服装、首饰、随身携带品等可以增美商品都会争相购买。有数据显示,城市女性最大的个人开支,是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”,平均每月支出3618元。第二,挑选商品侧重外观包装。在购买同样用途、同样价格、同等质量的商品时,女性总是乐意挑选外观质量好的商品。第三,女性消费者心思细腻,追求完美。她们在购物时,除了满足自己的消费需求或使自己更美,更时髦外,往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性消费行为时,就表现出追求商品的高档次、高质量、高价位,以及追究造型奇异、洒脱和与众不同。第四,女性不仅自己爱美,还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象,社会消费的潮流大多是随女性的审美观的变化而变化的。

2.2 非理性消费突出

男性消费者在购物时,特别是购买生活日用品、家用电器时,较多地注意商品的基本功能、实际效用,在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力;而女性购物向来有着感性的特征,心理活动起伏较大,容易受到情感的支配和影响,女性消费非理性情况突出。[4]女性对逛街购物的爱好更是非理性消费的重要土壤,随着社会的发展,现代营销手段不断创新,各种促销、打折方式层出不穷,使得女性无论在个人消费还是家庭消费过程中都会表现出“冲动”性,更增加了女性非理性消费的可能性。女性的非理性消费行为主要表现在:

第一,女性在购物的过程中容易受到环境的影响。她们比男性更容易被广告的宣传打动,她们对商家的促销非常敏感, 对打折活动更感兴趣,所以,一旦商家有打折的活动推出,总是不难见到女性消费者大包小裹地出现。而且她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好,因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动,当时的一句广告语,销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。有资料显示,有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西,50.7%的青年女性都有过受到促销人员诱导而消费不当产品的经历,40.8%的女性曾为店内POP及现场展销而心动并实施购买,有22.8%的女性受广告影响买了没用的东西或不当消费,55.5%的青年女性“和朋友逛街受朋友影响”而消费了本不打算的产品或服务,在极端情绪中购物消费的女性则多达46.1%。[4]

第二, 情绪化消费是女性非理性消费的又一原因。52.8%的女性都有过发完工资而突击消费的经历。消费者在钱包鼓鼓的时候都会产生莫名的欲望,特别是女性消费者,超过一定的时间不逛街她们会感到不适应,觉得生活无滋无味,有时候嘴上说着没需要买的东西却会买回一大堆无用的商品。而在她们心情低落时,更会把购物当作一种乐趣,通过大量地购物来发泄、释放自己的情绪。数据显示,58.0%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价,还有30.0%的女性认为无所谓,在她们看来只要能代表自己当时的心情就是值得的。由此可见,女性消费行为过程中,带有明显的感情色彩,造成了消费行为的非理性发展,非理性消费是女性消费的重要特征。

2.3 实用至上

大部分女性消费者,不管家庭经济状况是好是坏,在购物消费时,大多都会以实用为首要考虑条件。调查显示,将“便宜、实用”作为她们消费首选的女性超过一半,这与女性消费者在家庭中的地位和作用有很大关系,女性在家庭中扮演的多重角色,使得她们在购买商品时,更多通过商品的实用性大小来衡量商品的价值, 与男性相比,她们对商品给生活带来的实际效用会表现出更强烈的要求,相反,那些抽象的、难以捉摸的、非现实的东西则较少能得到她们的关注。女性对商品实用性的追求在购买过程中表现为:第一,女性消费者购物时喜欢针对商品的实际效用和功能质量反复询问,不厌其烦。女性消费者大都比较谨慎和细腻,她们更喜欢经济实惠、经久耐用的商品,因此,只要商品的细微之处符合她们的心意,就往往能迅速博得她们的眼球。第二,女性消费者对日常消费品和主副食品的方便性有着强烈的要求。在我国,女性就业的人数越来越多,她们既要工作 ,又要包揽家务劳动 ,所以迫切希望通过减轻家务劳动量 ,缩短家务劳动时间 ,以便获得更多的娱乐和休息时间,这就是为什么稍微加工就能变成各色菜肴的罐头更受女性的欢迎的缘故。

2.4 青睐名牌

这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的消费行为。这种消费者对商品的商标、品牌特别重视,喜欢选购名牌产品。对于女性消费者来说,名牌=品质+品味+经典,她们消费时往往要求购买的商品要有一定的档次。资料显示,95.8%的女性更青睐于购买名牌产品,62.1%女性消费者认为,名牌“价格虽贵,品质有保证”,50.4%的人认为“名牌制作精良、使用持久”。[5]女性消费者对名牌的青睐主要表现在:首先,所购买的商品价值较高或者与其人身相关时,她们更倾向于购买品牌系列。因此,在购买化妆品、内衣文胸、卫生巾等人身产品或轿车、冰箱、电视等高档产品时,大部分女性消费者都有明显的名牌倾向。其次,女性消费者喜欢通过购买名牌产品来满足其虚荣心。许多女性都存在这虚荣感,而名牌产品的拥有不失为满足其虚荣心的好方法。可见,女性消费者对名牌的追求是其消费行为的特点之一。[6]

3. “她经济”时代下企业的营销策略

3.1 产品设计以女性为目标对象

俗话说:“做女人的生意就不会亏钱”,这句商界谚语如今已经不再是化妆品与时装的专利,在女性主导消费市场的今天,谁能够抓住女性消费者的消费特点,谁就能创造出无限的商机。因此,在“她经济”的时代,企业产品的设计应该以女性为主要目标对象,这将有助于企业营销效果的提高。这就要求:首先,企业在设计女性用品时,要综合考虑女性的使用的特点。因为现代经济中,许多产品和服务主要依赖于女性的消费,女性主导消费市场,女性还是许多商品的直接使用者,有着巨大的消费潜力。因此,企业应当开展直面女性的营销活动,取得女性的认可。当前,除了一些传统产品外,许多以往以男性为核心目标客户群的行业,像汽车行业、高科技产品、电子产品、金融服务业和旅游业等,都在积极转变产品设计理念和行业服务方式,渐渐将女性视为其主要的目标消费群体,尽可能迎合女性消费者的需要、吸引女性消费群体的眼球。[7]比如,日本马自达汽车公司推出的“sports F”,是一款以30多岁的年轻女性为目标顾客群,完全从女性角度出发的特殊规格车,该车型的家庭使用功能性特别强,符合女性由于在家庭中扮演多重角色,承担多种责任而产生的对汽车使用功能的多种需要,从而吸引了该类女性目标顾客群的关注,在激烈的市场竞争中有效地扞卫了自己的竞争地位。[8]其次,企业在设计非女性用品时,也要以女性为主要目标对象。随着女性在家庭中地位的提高,许多商品虽然不是由女性来直接使用,但她们对该产品的购买仍具有重大的决策权或倡议权,她们喜欢参与商品的购买过程,并对产品的最终购买有着巨大的影响力,像很多家用电器以及其他日常生活用品都是由女性来执行的。因而,产品是否为女性喜欢很大程度上决定着是否被购买。女性不仅自己拥有着一定的购买力,而且还在很大程度上控制着其家庭的购买力。可见,企业的产品设计要以女性为主要目标对象,企业的营销活动要取得女性的认可。

3.2 设计符合女性需要的产品

要想吸引女性消费者注意就必须从产品着手,了解女性的消费特点。设计出符合女性需要的产品,要让女性觉得产品是为她们专门设计的。这就要求企业在设计女性商品时,要使商品“她”化,尽量去满足掌握消费“决策权”的女性。要使商品“她”化, 首先,要使商品“女性化”,也就是说产品设计要尽量符合女性的审美情趣,尽量满足女性消费者这个“细分”市场。像现在三八妇女节,一些主打“女性消费”的商店,从柜台布置到现场促销横幅,大部分都以粉红色作为主色调,充斥着浓郁的女性气息。有的商店甚至将3月定位为“女人月”,并且在“女人月”不断推出新款女式服装、女性饰品,受到了更多女性消费者的喜爱和推崇。[9]其次,要使商品“美丽化”。俗话说:“上帝创造女人一张脸,女人又给自己一张脸。”女人都是爱美的动物,她们享受生活,追求美丽。这就要求这就要求企业在产品的开发和设计策略中,要注重突出美感。做到使产品造型美观,包装精致漂亮,款式新颖、色彩搭配协调,能够满足女性消费者美化自我形象和自我生活环境的需要。再次,要使商品“实用化”,产品要讲究实用价值,在设计方面,特别要注意一些细节方面的设计,使得产品能够满足女性消费者的某种需要,能给她们带来最大限度的实际利益和好处。最后,要使商品“品牌化”,打造符合女性真正需要的名牌。一方面,企业要生产多样规格、样式、造型和色彩的产品来满足不同女性消费者的需要。另一方面,企业应该努力塑造品牌来满足具有表现某种品牌倾向的女性消费者的多种需求。通过对新生代市场检测机构“中国市场和媒体研究”CMNS200中提供的数据分析发现,中国消费者在化妆品消费中已经发生了明显的变化,消费者在选择化妆品时,越来越注重品牌带给她们的感受,这个变化要求企业在提供品质优良的产品同时,也要加大新产品的开发力度,努力建立自己的品牌,满足女性消费者注重品牌的消费特点,形成企业的忠诚女性消费群体女性。[10]

3.3 通过促销吸引女性消费者

女性的非理性消费情况突出,在购物中容易受情感的支配和引导,迎合女性“情绪化”的消费特点,企业应当开展形式多样的多种促销活动,巧妙地利用传播渠道,满足女性需求,提升企业营销效果。在促销手段上,一方面可以通过打折或者赠送附赠品等现场促销活动来迎合对价格敏感的女性消费者,刺激她们产生购买欲望,从而促使其非理性消费行为的发生。价格对女性的影响要比男性大得多,很少女性能够抵制降价的诱惑,我们可以看到,在市场上喜欢讨价还价的大部分是女性消费者,一旦商品打折降价或者高价但赠送附赠品,一般来说都会使得女性蜂拥而至。如现在三八妇女节超市针对女性的促销活动做得越来越巧,易初莲花的护肤用品、洗发用品等买满限额,就送全场通用的优惠券,有些超市一次性购买任意商品满限额还会送精美小礼物,以此吸引了大批女性的一次性大量购买。另一方面还可以发挥促销人员的诱导作用。许多女性容易受到促销人员的诱导作用而产生非自主消费行为,她们一听促销人员推荐哪样商品有多好,就会产生买来试一试的念头。当然,促销人员在促销时要讲究语言表达的艺术性,语言要规范,有礼貌,不能抢白、顶撞她们,对她们的选择要予以赞美,而不是简单地下评价,生硬地打断,要尊重她们的自尊心,博得她们的欢心。另外,现场促销直面女性的折扣商品,促销人员应向消费者说明理由,解答消费者的疑惑,允许她们自由挑选,满足女性情感上的需求,以恰当、良好的服务态度来争取她们的购买。

3.4 选择适合女性的销售渠道

女性有女性自己喜欢的购物场所,企业开展针对女性的营销活动时应选择恰当的销售渠道,将自己的产品放在女性喜欢的购物场所。一方面,企业应该开展多种销售渠道相结合的营销活动,来满足现代女性的多样化需要,为企业赢得更多的顾客。雅芳的销售渠道就发生过变化,雅芳最广为人知的是她的销售方式-直销。通过直销,直接与女性目标客户沟通,刺激了女性的非理性消费,降低了相应的库存带来的额外成本,取得了重要成功。然而,随着女性社会地位的提高,大量女性加入工作队伍,雅芳直销人员已经很难在家里找到自己的销售对象,对此,雅芳及时调整销售渠道,增加了电话、邮寄、传真等新的销售渠道,使得更多的女性能够接触到自己的产品。另一方面,企业还可以通过网络营销来吸引更多的女性消费者。由于女性扮演的多种角色以及就业人数的增加,使得现代女性很难有时间出门逛街购物,而网络这种足不出户的购买方式恰好满足了现代繁忙女性的需要。如天猫、淘宝的网络销售就取得了巨大的成功,特别是在 “双12”“双11”“三八妇女节”等特殊节日更是创下巨大收益。

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