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美柚:广告主邂逅“她的国”差异化的推广方式

作者:华企商城小编  浏览量:182   发布时间:2016-07-03 14:32:00

  美柚:广告主邂逅“她的国”差异化的推广方式

  很多数据表明女性群体掌握着家庭消费的80%以上的决策权,一方面源于女性自身需求的消费,另一方面来自家庭需求的消费。在女性用户面前,不少广告主在选择了传统的媒介投放之外,也在寻找新媒体资源,以求达到精准制导的投放效果。

  在专为女性打造的空间里,母婴类、经期类工具平台是当仍不让的妹纸集中营。虽然行业持续高热,但是成规模的却依然只有几家,美柚依靠数亿用户、成熟的社区运营、精准的大数据体系建造了“她的国”。

  当前,美柚的在线用户数达到1亿,日活跃用户超过500万,已经成为同领域APP中的NO.1。美柚的用户主要以经期记录及话题交流为主,所以用户基本都是女性。用户年龄主要集中在19-25岁和26-35岁,其中19-25岁的用户占比是48%,26-35岁的用户占比为39.4%。另外18岁以下的占比是9.1%,36-45岁的占比是3.2%。在地域分布上,北上广一线城市用户的占比较大约为37%,另外二、三线城市的用户数据也在提升,占比分别约为20.9%、25.9%。

  美柚相关负责人在接受《广告主》采访时表示,通过APP工具来记录经期的女性用户均对自己的健康较为关注,属于是有意识的群体。这部分群体多集中在白领女性,从受教育情况来看69%的用户均为本科及本科以上学历,而相对消费能力10000元以上的消费用户占比30%,6000-10000的占比为35%。

  美柚用户主要存在着健康需求和孕育需求,所以美柚用户一部分需求是在经期,另一部分在备孕和孕期,而孕期用户又延伸出育儿的需求。由于美柚社区的属性,不同的用户身份话题关注点也略有差异,大致会分为:健康、情感、育儿、生活、居家、教育、购物、时尚等相关内容。为了给广告主提供更有价值的用户,美柚对用户定位了四种身份(经期、备孕、孕期、辣妈),广告主可以通过锁定目标用户进行更精准的投放。

  女性经济的消费范围引导着广告主的投放,这在美柚服务的广告主中得到淋漓尽致的体现,目前美柚的主要广告主为:快消品类、小型家电类、美妆护肤类、服装内衣类、珠宝首饰类、女性医药健康类、母婴类、电商类。美柚在帮助这些行业广告主的KPI完成上有着不俗表现。

  同时美柚也在接触汽车类广告主,这看似出人意料,实则有着缜密的逻辑关系。美柚的主要用户群白领单身女性越来越多,她们本身对小型高端车就有很强的需求;另外,很多家庭有了宝宝以后都会选择换车,而车的空间、色彩、等都是女性最关心的内容。美柚通过研调查发现了一件很有意思的事情,如果男性想买一辆价格偏贵的汽车,基本最终决定权是掌握在女性手中。所以,汽车广告不再是体育节目的专享,女性平台在很多时候也主导着话语权。

  广告人都喜欢比对各种平台的优劣,垂直类平台给广告主提供的品牌曝光比不上门户、效果转化也面临大电商平台的竞争,美柚作为垂直类平台面临着夹击。

  美柚负责人认为,门户类可以提供高曝光,而电商可以直接产生利益,但对于广告主来说,在考虑到高曝光和购买的同时,更需要重视如何找到更精准的目标用户以及如何建立用户对品牌的好感度。这一点恰恰是是垂直类平台和门户、电商平台较为互补的地方,也是美柚的价值所在。因为垂直的属性,所以可以让广告主投放人群更精准,重要的是,这些精准人群的体量是1个亿的女性用户。在保障高曝光、高精准的同时,利用美柚沉淀多年的“她的国” 可以完成多形式的互动营销,建立用户对品牌的认知度和好感度。这种方式更易让用户接受并且能更深入、透彻的了解品牌,对品牌产生更高的粘度。

  美柚目前有四种广告形式:传统硬广模式、原生广告模式、互动广告模式和软性植入模式。一般情况下,广告主都是结合四种方式进行广告投放,通过硬广和原生广告模式建立品牌的认知度。借助互动广告和软性植入的方式与用户进行深入互动,从而建立品牌好感度,让用户最终成为忠实的消费者。

  目前美柚电商平台类广告主占比较大,他们对转化率要求很高。从目前的投放来看,他们每月都持续的在美柚上进行引流的广告投放在转化率上还是有不俗的表现的。在大数据方面,目前美柚已经对用户进行200多个标签分类,从用户的身份到对应的兴趣点,再到消费习惯和消费能力,美柚可以对广告主提供不同维度的用户画像分析,用自己所掌握的用户大数据帮助广告主提高投放效率。

  另外,美柚是允许广告主加入第三方监测链接的,同时也会给广告主提供结案分析报告,告知广告主本次投放的优势和劣势,指导广告主下期的投放策略。所以美柚的广告主大部分都是长期投放的口碑客户。

  目前,女性或母婴垂直移动平台层出不穷,且不同平台之间的发展模式大同小异。对于广告主来说,纯工具类的APP由于使用场景局限性限制,用户的短暂停留更多是在工具本身的使用价值,这种环境下广告投放未必能达到广告主的预期效果。

  女性工具类的APP数不胜数,但是真正能把社区做起来则少则又少,美柚从产品战略上打造了“工具+社区”的闭环。这跟美柚的基因也有关系,源于对社区运营的擅长。从数据上看,美柚APP的日活是500万,而社区就占到了400万的日活,每个用户的停留时间超过了26分钟。广告主可以通过美柚工具的属性来判定用户的身份属性,锁定母婴的目标用户(如备孕人群、孕早、孕中、孕晚期人群以及是辣妈人群),再基于社区来分析用户行为(如用户的品牌消费习惯等)。基于以上“工具+社区“的优势,美柚为广告主给出了差异化的推广方式:

  1、针对目标人群进行大规模的品牌曝光,让潜在用户对广告主的品牌有初步的认知和了解。

  2、针对目标用户所在的社区策划活动(比如试用体验、专家咨询等)让潜在用户通过互动对广告主建立品牌好感,在社区形成口碑,找到第一批种子用户。

  3、通过KOL的影响力引导更多的潜在用户导流到电商进行购买行为。

  4、再次引导消费用户回到社区分享购物和消费体验,形成口碑效应。

  在整个过程中实现了品牌曝光-KOL建立-电商导流-口碑传播的完整闭环。

  所以对于广告主而言,美柚不但可以做品牌曝光,还可以在社区进行深入的广告互动,加强用户对广告品牌的认知度和好感度。未来,美柚将从用户场景延伸上,主要针对健康,避孕,备孕的需求,成为女性移动端的入口,为更多广告主提供服务。另外,从广告形式的突破上,美柚将会开发更多原生态的广告形式,建立更多更有效的交互模式,让广告主可以更深的挖掘“她的国”价值。

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