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餐饮企业营销策划

作者:华企商城小编  浏览量:174   发布时间:2016-06-28 11:39:00

  在各行各业纷纷触网的大背景之下,餐饮行业当然也不甘寂寞。且不说整个庞大的餐饮市场,仅仅是餐饮外卖市场,就相当可观。在O2O炙手可热的大环境之下,餐饮外卖涉足其中当然是情理之中。但令人新奇之处是:餐饮电商要自建物流!餐饮电商平台到家美食”先后在北京、上海、杭州建立

  了自有物流体系,以掌握外卖物流服务的最后一公里”,提升用户的黏度。

  令人感到疑惑的是,相比京东和阿里巴巴,餐饮行业客单价并不高,规模也相对较小,餐饮电商企业为何要坚持自建物流体系,其自建物流的成本收益如何?要想找到原因,首先要从分析餐饮电商O2O的商业模式入手。

  商业模式

  餐饮O2O业务是否有必要自建物流,这不能一概而论,而应当首先弄清楚餐饮O2O企业的商业模式和战略定位,因为餐饮O2O业务本身可以分为以下几种商业模式:

  第一,e化的麦当劳模式”。在这种模式下,餐饮企业拥有自有厨房”,自己生产产品,产品的标准化程度较高(比如套餐)。典型的例子是丽华快餐和饭统网等。

  目前,丽华快餐已经在北京、上海、广州、深圳等80个城市建立了连锁配送服务。丽华由于采用e化的麦当劳模式”,其产品相对比较标准,客户对物流配送要求不高,更多是对时效性的要求。比如在30分钟内,丽华必须将产品送达消费者。丽华模式主要是解决便利性的问题,比如单位工作餐和部分喜欢宅”的消费者的需求。在这种模式下,采用连锁加盟模式迅速实现全国性扩张,对自建物流需求相对不大,于是公司选择第三方物流进行合作。

  但是丽华模式的产线相对单一,中式餐饮”历来高体验著称,但上述快餐模式在很大程度上因为追求便利性而舍弃了这种体验。

  第二,轻资产”平台模式。典型的例子是饿了吗(ele.me)。与丽华的B2C模式不同,这种电商模式是平台模式,类似淘宝,是O2O方式的一种。目前,饿了吗已经在北京、上海、广州、深圳等10个城市开展业务,拥有5万家加盟餐饮店。饿了吗没有自建厨房,主要是依靠电商平台扮演中小餐饮企业资源整合者的角色。其主要目标消费群是刚毕业的年轻白领等。这种模式目前较为普遍,无论是饿了吗还是淘点点、美团,都是运用这类轻资产”模式,扩张速度较快。

  但其不足也很明显,由于采用物流外包的模式,这类餐饮电商平台对其服务的掌控性几乎为零,仅仅能满足及时送达的基本需求。此外,由于物流配送公司并非专门针对餐饮行业,两者的适配性仍然并不理想,因此平台也只能选择与相对简单的中小餐饮企业合作。尽管其在产品丰富和体验程度上较B2C类企业已经有很大进步,但也无法从根本上解决中式餐饮外卖体验度差的顽疾,也无法针对客户情况积累相关的数据抑或开发相关的产品或服务。

  第三,重资产”平台模式。为了解决中式餐饮体验的问题,一种新模式应运而生,这便是以到家美食为代表的重资产”模式。所谓功夫在诗外”,这种模式的基石是自建物流。通过建立能否满足中式餐饮特殊需求的物流体系,力争在餐饮外卖过程中承袭中餐百菜百味,一菜一格”的传统风味。到家美食走的是追求原汁原味和高体验度的模式,旨在将美味真正搬回家。比如,在到美食家”官网上,在方庄附近整合了33家餐饮企业,比如鸿毛饺子、全聚德烤鸭、鲁味坊等33家餐饮企业。在这种模式之下,消费者真正可以足不出户,品尝到附近的佳肴美味。

  到家美食模式是真正的O2O模式,在这种模式之下,餐饮企业真正可以实现线上和线下的统一规划。到家美食不仅解决了舌尖上的体验,也打造了高水平的服务,其官网上还开通有新浪微博,消费者可以在其中进行客户评价和投诉以及分享等。这一切的前提,都是自建物流。

  自建物流背后

  到家美食为何要自建物流体系?究其原因,一方面,其本身的商业模式决定了服务在企业商业模式体系中居于中心的地位,而为了保证服务质量,就必须要建立一支专业的队伍,保证对最后一公里”的有效掌控;另一方面,餐饮行业对物流的需求具有特殊性,而一般意义上的第三方物流公司的业务模式决定了其不太可能很好地满足餐饮企业的个性化需求,要真正解决问题只有自建物流。

  在服务和配送双重压力之下,餐饮电商平台对物流有以下特殊需求:

  对时效性要求极高。餐饮物流对时效性有特殊要求。精美的食物要保持色香味,必须快速送达,否则其价值就大打折扣甚至归零。

  对传统物流而言,无论其采用的是连锁加盟模式还是自营模式,其主要采用的都是物流在各个网点之间转换。相比之下,餐饮电商企业组建物流具有鲜明的行业特征,最终最显著的特点就是通常采用小片物流”或者单元物流”的方式,服务单元基本就是依靠负责本区域”的方式进行的,以此来保证极为高速的订单处理和物流配送等价值链环节。

  物流和服务具有一体化特征。对餐饮O2O平台而言,物流与服务关联紧密。实际上,对餐饮行业而言,服务的重要性毋庸置疑。海底捞正是在通过满足人性需求的基础上,实现了员工满意——顾客满意”的闭环,使得服务成为企业的灵魂和企业文化的核心。因此餐饮O2O环节中,物流起着服务接触点以及客户关系管理(CRM)的重要作用。相对一般产品的物流快递人员只需要签字收货即可,餐饮电商的物流人员面临着各种各样的问题,比如饭菜质量问题、时效性问题等。为了确保服务质量,到家美食就赋予快递人员一定的打折的权利,以便面对各种各种的客户服务问题。

  自建物流还承担着市场开发的职责。与传统的第三方物流不同的是,类似到家美食的自建物流队伍不仅承担着物流职责,还承担着与客户洽谈的问题。在洽谈客户方面,餐饮电商平台的物流和业务人员就要做一些地推的工作。总体而言,餐饮行业的人员素质并非很高,因此客户开发成为难题。成本与速度的权衡。当然,相对第三方物流,自建物流固然能够满足餐饮电商平台对服务的特殊需求,但其成本也是相对高昂的,而且必然会降低电商平台的扩张速度。因此,究竟是否采用自建物流,需要根据餐饮电商平台的企业战略,权衡利弊之后推行。相对丽华快餐、饭统网等平台的快速扩张,采用自建物流体系的电商平台从扩张速度上显然要慢了很多。比如到家美食目前业务范围仅仅在上海、北京之后,扩展到了杭州。相比之下,饿了吗等电商平台走的是轻资产”模式,形成了订单处理——委托加工——物流外包”的闭环。在这种模式下,餐饮电商平台不养物流人员,没有订单时也不产生成本。相比之下,而到家美食平时要养活数量不少的物流人员,成本压力相对较大。到家美食的物流人员在没有业务的时候,主要进行培训和业务开发工作。

  如何自建物流

  赋予线下物流+服务”双重能力。餐饮电商平台建立自有的物流配送体系,不仅是要满足及时送达的需求,而且对服务提出了更高的要求。因此,餐饮电商平台要建立一支具有较强服务能力和执行力的团队,从而建立良好的口碑和客户忠诚度。

  建立多层次服务体系。餐饮电商平台自建物流体系之后,可以围绕其建立多层次服务体系。基本服务:准时送达(比如半小时内)。核心服务:中式餐饮体验。比如到家美食在和旺顺阁谈合作的时候,其中遇到的一个问题就是鱼头必须完整地送到客户手里,为此就用平底锅来装,以保证该菜肴的原貌。增值服务:让顾客获得惊喜。比如对客户进行回馈等,超越顾客希望的服务方式。到家美食的一位客户因为送菜不及时而不满,服务人员拿着礼品登门道歉,该客户在感动之余,成为该公司的忠诚顾客。

  进行合理的网点布局。餐饮物流与一般的物流方式不同,因此,对于重点区域一定要保证足够的人力以满足半径内的客户需求。因此,电商平台还应该根据餐饮店的状况和需求量合理分配,并根据实际情况进行网点范围的调整和优化,以确保及时高效地将产品送达客户手中。

  将自建物流和企业战略相结合。自建物流,固然能够提升服务质量,但毕竟成本高昂。餐饮电商企业必须根据企业自身的资金实力状况进行权衡。以到家美食为例,其在北京为做好线下支撑工作就招募了数百人,用了近两年时间,才实现了北京四环之内的服务配送工作。不过,随着到家美食规模的继续扩张,也有可能面临瓶颈——人员的增加导致管理和保持服务的压力增大。

  从表面看来,到家美食是物流外包还是自建物流的问题,根本上讲却是战略选择和差异化路径问题。因此,对餐饮电商平台企业而言,应当根据企业发展战略对这一问题进行取舍。

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