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保健品营销策划如何实现单品大突破

作者:华企商城小编  浏览量:170   发布时间:2016-06-28 11:38:59

  保健品营销策划中,要实现大单品的快速突破,其中单品的选择和营销策划的策略至关重要。

  单品选择:

  选择合适的品种,对于成功运作单品很重要。优良单品一般具备以下特征,这些特征满足得越多,单品运作成功的几率越大:

  1.目标市场庞大,具备较大消费市场或潜力,顾客从治疗或健康养生角度,对其有较大需求。例如伴随民众生活水平提高而增加的、消费弹性需求大的大健康养生品种,如人参、维生素等。此外,同时具备治疗+预防保健”性能的品种,成功概率更高,因为其适应面广,向顾客推荐时更易对症。

  2.药厂对产品很重视,有做大的愿望和实际行动。厂家有扎实的销售队伍,坚强、可持续的终端政策,相对完善的规模渠道和终端网络,详尽的广告投入及品牌推广、终端营销策划。门店终端也要通力与其进行双赢配合,连锁总部具备较强的执行力,这是成功的保障。

  3.产品价格适中、能给予连锁不错的销售利润空间。厂商渠道控制力度要强,不能频现乱价串货等情况。

  4.目标市场属于分散型市场,即竞争性产品多,但所占市场份额都不大,属于典型的有品类无品牌”市场。或者市场中有相对强势的、一定知名度的一个或多个品牌,但其市场份额都未形成垄断地位。

  5.大品牌厂家的优势品种,操作单品成功的概率更高,也是吸引人气、提升销量的保障。小厂家不知名品种由于缺乏品牌影响力、品质保证,较难成为黄金单品。

  6.疗效确切、市场容量大、适应面广、戳穿适中的非知名百搭”品种,如果能实现傍大牌”效果更好。石家庄新兴药房作为单品推广的虫草口服液并不是大品牌厂家产品,也没有很多的终端广告等支持,却取得了不错的单品销售成果。因为这个产品适应人群很广,从缓解雾霾引发的哮喘、到治疗肾虚一应俱全,很方便关联营销。此外,此产品不会影响到患者对其他药品的购买,更多的是搭配效果,而且风险小、效果明确。

  7.慢性病关联品种,或大病品种,以及疗效显著且独特的小病品种。这些品种能形成持续性购买,消费量大。

  8.疗效明确、品质优良、生产工艺成熟,原料产能有保证的品种。

  9.未被完全满足的需求细分疾病品种。

  单品突破策略

  作为营销策略的一种,单品突破做法在许多区域中型连锁药店中很多见。这些连锁具备一定的运营能力,但在资源和能力上,达不到全线出击的要求。所以,他们只能集中优势兵力,在一个产品上实现突破。随后,再以这个产品为突破口,去影响其他产品。 连锁自身的素质,决定了单品策略的成败。首先,连锁自身在当地要有一定品牌影响力,销售形象要好,顾客对其比较认可。其二,连锁执行力必须很强,以确保总部决策迅速下达执行。其三,连锁必须本着共赢的理念,付出一些相应利益,双赢才能合作长久。其四,一线推广时,必须对员工单品销售进行单独奖励,以确保其积极性。

  除却部分适合全季度推广的品类外,不少单品都有阶段性,比如只适合在某季节推广。因此有人提出分阶段单品推广”思路,即某个阶段主推一种单品,另一阶段主推其他产品。如果想得到最准确的推广周期,需要依据疾病发病数据、不同季节保健需求,以及消费者调研需求决定是否更换单品类型。为此,如连锁暂时无条件设置专门的市场调研部门,可尝试在市场部内设一个小组或一名专员,进行周期性调研,以减少误差,数据调研应成为长期工程及习惯。

  调研周期长短,由连锁规模、月均销量、产品销量占比等决定。执行流程是:某阶段调研后,发现某个需求,随后依此拟定相关单品,再去寻找相关药厂洽谈合作。但对于一些常见品类,完全可按照以往经验、及顾客消费习惯等进行操作,一般以季节为单位。例如夏天的清凉类中药,冬天的滋补类品种等。 对于刚开始运营单品的连锁来说,最好选择季节性不明显、收获期长的持续性产品。例如,如果选择了一个品类,投入了很多资源,但刚运行两个月后,却发现产品的季节已经过了,这样效益回收期会很短,投入的资源难以充分利用,甚至造成入不敷出。而这个很快就结束的过程,也不利于连锁积累运作经验。

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