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把营销策划装进笼子里

作者:华企商城小编  浏览量:164   发布时间:2016-06-28 11:38:51

   在博客中,我曾经三度试图给营销下定义。而在公开发表的文章和著作里,我也曾经三度盘点营销。

   为之付出了青春的营销,居然让我如此纠结。

   在这种纠结产生之前,尽管我并不迷信跨国公司营销,但我始终认为那是中国企业学习营销的标杆。然而,当华尔街巨头的贪婪引发全球金融和经济危机时,当众多跨国公司在中国、在国外的不良行为相继曝光时,让我隐约之中对营销纯洁性的怀疑,逐渐明晰起来——实话实说,基于对资本本质的理解,我一直不那么相信企业真会把顾客利益放在首位。

   所有持市场营销观念的企业都知道,不关注顾客需求,不让顾客满意,不为顾客创造价值,就没有出路,但这并不能说明它们一定会把顾客利益放在首位。把满足顾客需求放在首位与把顾客利益放在首位,在现实操作中,具体的营销行为是大相径庭的。

   即便是把顾客供起来,像伺候皇帝一样伺候顾客,那也未必就会把顾客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而让皇帝”光着屁股满街跑,在营销界从来就不是童话。

  事实上,企业是否把顾客利益放在首位,既不是顾客决定的,也不是企业决定的,而是由竞争决定的。在竞争中处于劣势地位的企业,一定会讨好顾客;在激烈的市场竞争下,竞争各方也会如此。如果企业一旦在竞争中获取其他竞争对手不足以撼动的优势,那么企业真正的价值取向马上就会显现出来。

   这也许就是所有市场经济国家都有反垄断法的真正原因。在市场竞争中,能够获取垄断地位的企业,一定是营销的佼佼者。依据营销的逻辑,它们一定会把顾客的利益放在首位,它们一定能够比其他企业给顾客更好的满足。既然如此,为什么还要反垄断呢?

   今天,中国成为世界商品市场不可或缺的国家。让人不可理解的是,中国既不是最懂营销的国家,也不是技术或者生产水平最高的国家。更让人不可理解的是,中国人迅速从欢欣鼓舞转向愤愤不平:原来我们辛辛苦苦建成的世界工厂”,使得我们的企业成了国际民工,原来好了发达国家,污染了我们自己。

   中国企业只会生产物美价廉的商品,这让我们很是自卑。可我们同时也发现,凡是我们能够掌控的行业,即使不存在垄断,我们也能够做出天价,比如房屋、香烟、医药、餐饮。以至于富裕起来的中国人开始看不起病,上不起学,住不起房,结不起婚,养不起孩子了。

   这一切,似乎都与营销有千丝万缕的关系。

   需要与欲望

   随着社会发展和人们收入水平的普遍提高,人们的需求必然不断发生变化。而这个变化,基本上是在需要和欲望之间寻求最佳结合点。

   需要是刚性的,而欲望则具有非常大的弹性。已经整体上步入小康社会的中国,满足国民的需要不再是问题。问题是仅仅满足需要,对企业来说不是那么有利可图,对国民来说不是那么满意。于是,整个社会被主动地或者被动地调动起来,一古脑地为满足欲望而奋斗。主动者(企业)使出浑身解数,被动者(顾客)趋之若鹜。

   这就出现了一个怪现象,追求奢侈与反奢侈成为刚刚从贫困中解脱的中国的主旋律之一,铺张浪费居然成为中国的一大公害。

   而把这一切调动起来的居功至伟”的是营销。

   人们最终消费的是商品或服务,但对那些超级营销者来说,一定会引导顾客超越商品或服务,去追求另外的东西。这个另外”的东西,是感觉,而其载体则是品牌或者所谓的时尚。

   附着在商品上的东西,其价值再高,总是有限的,而附着在品牌上的东西,几乎是无限的。品牌使得商品价格远远偏离了价值。它在现实中表现为形象、面子、财富和社会地位。人们不会为商品而疯狂,但为了所谓的形象、面子、财富和社会地位却足以疯狂。

   一个十几亿人口的大国,在经济崛起的过程中,一旦富裕和即将富裕的人群超越商品追求满足,会产生怎样的后果呢?轻则整个社会出现消费的非理性,重则会让社会成为商品的奴隶。

   如果消费是理性的,贫富差距一时并不会有太大的危害。一部分人先富起来,富起来的人在理性消费之下,自然能够承担起更大的社会责任。而消费的非理性,则会让社会产生五味杂陈的感受:羡慕忌妒恨。一个迅速崛起中的社会,如果富裕人群不被大众所尊敬,那么仇富将不可避免。

   自由主义者认为,个人的财富应该完全由个人根据自己的好恶自由支配。但这种情形,无论是在发达国家还是发展中国家,都是不可取的,在西方发达国家,奢侈性消费也是被严格监管的。

  我曾经认为,营销的至高境界是触摸人的共性,但这个共性并非欲望,而是由个人购买力所决定的需求。而强大品牌触摸的却是人的欲望,人们共同的欲望。在这里,人们的个人能力被忽略,整体进入非理性空间。触摸的结果,是整个社会都最终成为欲望的奴隶。

   也许,营销与反营销是企业与社会之间永无休止的一场战争。不经历充分的营销,就不会实现经济的真正繁荣;而如果没有得力的反营销措施,营销就会最终伤害繁荣。对待消费的态度,是否也是大国兴衰的主因之一呢?

   社会赢了,这个社会就理性了;营销赢了,这个社会就疯了。营销在中国已经从满足正常需求,演变为挑逗过度消费。它让公众消费变成没有更好,只有最好”。当营销从满足需求上升到片面引导”或者操弄”需求时,它就走向了自己的反面。

   发明消费信贷的美国,举国、全民寅吃卯粮,虽然催生了美国的发达,今天是否成为其由盛转衰的导火索之一呢?消费信贷是否让那些一时收入不高的人们沦为消费的奴隶呢?

   寅吃卯粮,怎么说也不是社会之福

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